您的位置 首頁 資訊

B站頻繁“獨簽”,出圈未成、內卷先來?

文|師天浩 編輯|鄧老師
B站又刷屏了,10日12時17分,嗶哩嗶哩視頻衛星準備發射,卻因意外導致任務最終失利。獲索尼4億美元投資后,曾經的“小破站”開始“豪橫”起來。將一顆以自己公司名稱命名的衛星發射升空,是一件能夠快速提升B站品牌影響力的決策。如果成功發射,哪怕是50后、60后群體,或許也會立刻知曉這家專屬年輕人的網站。
嗶哩嗶哩視頻衛星的“目標”,和B站近兩年一直在喊的“出圈”戰略有一種遙相呼應。這次失敗,也讓人重新審視名氣越來越旺的B站,或和這次衛星發射一樣,它的出圈之路似乎也并不順利。

B站頻繁“獨簽”背后的攻與防

日前B站拿出4000萬簽約“成都養雞二廠名譽廠長”敖廠長的事件,引起了行業極大的關注。因為一年前,西瓜視頻與當時還是B站知名游戲UP主、粉絲數達到了708 萬的敖廠長進行了獨家簽約。在2019年6月29日至今年7月5日的三百多天里,他在西瓜視頻共發布了約333 部視頻,一年時間積累粉絲數達到205萬。
或許是認知到了這些頭部UP主的價值,或許是敖廠長走后他擅長的游戲視頻無新的UP主來“填充”,4000萬天價簽約消息真實性存在疑問,不過可以肯定的是,為了讓敖廠長“回歸”,B站一定下了“血本”,畢竟2020年的B站“有錢了”。
其實,敖廠長只是眾多“獨簽”UP主中的一個代表案例。
B站相比于其他UGC視頻社區而言屬性更為獨特。在文化屬性上,B站既有早期特有的二次元文化氛圍,又通過內容破圈匯聚了很多泛娛樂和嚴肅內容。獨特的平臺內容調性,決定了B站平臺護城河更容易構建。同時也意味著,B站內容生態對“陌生人”不友好。就像西瓜視頻挖B站的墻角,B站同時也在“尋摸”挖對手的墻角。
B站曾想通過獨家簽約“外部”網紅的策略出圈,去年12月19日B站正式和馮提莫簽約獨家合作,作為虎牙、快手、抖音等一眾視頻平臺都在爭搶的知名網紅,雙方的攜手意義不言自明。B站通過此舉,不僅將影響力輻射到馮提莫的“自帶粉”群體,還向業界釋放了積極對外進攻的信號。
傳聞為了“拿下”馮提莫,B站豪擲了5000萬的簽約費。
不久前,據B站知名財經UP主沖浪普拉斯爆料,B站上面認為馮提莫簽虧了,沒效果。甚至有消息稱,促成此次簽約的負責人直接被“炒魷魚”。
在整個移動互聯網泛娛樂的大圈子里,網紅和明星之間有著一種看不到的天然“隔閡”,網紅很難成功轉型為明星。眾多網紅里,在輿論場上能夠將名氣“輻射”到娛樂圈就可算作較為成功的案例,除了本就是“央戲高材生”的papi醬外,馮提莫也算是一個。
暫不提“獨簽”馮提莫值不值,僅僅從這個動作來看,B站出圈的野心是“昭然若揭”的。此舉,也能和B站此前十周年慶典、跨年晚會、《后浪》等動作放在一塊解讀。配合著這次嗶哩嗶哩視頻衛星事件,能看到B站“求變”的迫切心理。
不過,近期B站頻繁的“收買”平臺UP主,似乎開始由過去的出圈戰略,轉向“固內”戰略。就在敖廠長簽約的同時,一個類似抖音星圖的廣告投放平臺,嗶哩嗶哩(B站)花火UP主商業合作平臺正式開放。
以敖廠長為代表,B站和平臺“原生”UP主的獨簽,正在替代過去牽手馮提莫的決策。
比如說,5月1日,B站知名百大UP主LexBurner正式官宣簽約B站直播。5月31日B站百大UP主,以“分享熱愛”的運動鞋服、數碼產品著稱的zettaranc,直播間里也對外官宣正式簽約了B站直播。
鬧得最火熱的,或許是不久前巫師財經“投靠”西瓜視頻,B站通過官方發聲稱其單方面違約,并對平臺上的“巫師財經”的賬號進行了凍結處理。
從馮提莫到巫師財經,B站左手攻、右手防。
佛系的B站,開啟了“戰斗”新模式。在對手的“咄咄逼人”下,B站主動求變,雖然一直被調侃為“小破站”,它還是相當有戰斗力的。

小破站出圈難靠用愛發電

B站從當年A站的備胎,發展到如今月活用戶1.72億的超級社區,成績有目共睹。放眼ACG文化所及的年輕人群體,幾乎都被B站網羅殆盡。若想再進一步,就必須破圈而出,擴大用戶群體。
來源:富途牛牛
經過十多年的發展,B站有著厚實的沉淀,正在逐漸構建為它的核心優勢。隨著B站進取姿態的逐漸“釋放”,股市也用實際曲線回饋態度,年初至今漲幅達137%。資本市場對B站的看漲,基于B站深厚的積累。雖然相比快手、抖音兩大短視頻平臺,B站的發展曲線并不“夠看”,但頗具凝聚力的社區氛圍與年輕人為主體的用戶結構,是其“弄潮”未來的一個獨有的資本。站在天浩角度來看,想要出圈的B站具備兩方面的優勢。
首先,B站“年輕人”內容的多元化和厚度,具備了出圈的基礎。
早前我們用“二次元”一個標簽就能描述B站,但現在遠遠不夠了。如今,除了傳統的動畫、漫畫和游戲之外,B站還有音樂、舞蹈、課堂、美食、數碼、時尚等數十個形形色色的頻道,囊括了年輕人日常生活工作的方方面面。B站將自己定位為年輕人的門戶,至少在內容上基本名副其實,具備了從ACG出圈、從小眾走向大眾的基礎條件。
此外,B站的內容還有一個特點,原創度較高,70%的內容來自用戶自制或原創視頻。今年Q1財報顯示,B 站月均活躍UP主突破180萬,月均投稿量高達280萬。而UP主人數增長并沒有影響內容質量,因為同期用戶給UP主的點贊量同比提高了364%。
在搬運成風、內容同質化的國內互聯網,B站的表現很是難得。也就是說,它的很多內容是其他網站所沒有的,幾乎一眼就能看出和外面那些“妖艷賤貨”是不一樣的,有一定的差異化競爭優勢。
其次是社區文化氛圍愉悅有趣,新人容易接受,并快速融入其中。
提到B站的印象,很多人可能第一反映就是無處不在又有趣的彈幕文化。同樣的視頻內容,在B站上觀看,其體驗與其他網站大不相同,原因就是在于彈幕文化。熱門些的視頻內容,彈幕滿天飛很是尋常。
如果在其他網站看視頻是獨處,而在B站則在廣場和大家一起邊看邊聊。看的不是視頻內容,而是互動。有人說,即便是小姑娘半夜看恐怖片,在B站她也不會感到害怕,因為有彈幕相(護)伴(體)。
國內互聯網社區文化很容易陷入暴虐氣之中,天涯等規范的老牌社區也難逃此劫。B站用戶年齡雖小,但互動評論卻比較平和,充滿了年輕人的幽默感。這或許與B站堅持一定的高門檻有關,必須通過一百道題的測試才能成為正式用戶。
此舉,不但篩選掉了一些邊緣用戶,還提高了正式用戶的責任心和價值感。很多UP主愿意用愛發電,與B站社區文化息息相關。
不過,B站想出圈也有面臨著不小的困難和挑戰。
首先,出圈帶來新的用戶群體,新老用戶的沖突需要平臺去化解。比如說,出圈可能搶來了一部分抖音快手等短視頻的新用戶,他們或將帶來大量短視頻風格的內容;而B站目前的用戶是非常反感此類內容,B站能否通過技術手段或其他方式完美處理兩者之間的沖突呢。如果處理不當,很可能這邊出圈吸引新用戶,那邊就出現老用戶流失,A站等同類網站可是一直沒忘記挖角回流呢。
其次,作為一家視頻網站,B站的版權/獨家內容不足。前兩年的正版運動之后,B站下架了海量的相關視頻資源。不但難與愛優騰等巨頭相比,連西瓜視頻都難敵,后者背靠著字節跳動,可以花錢買版權。與西瓜視頻的搶人競爭中,雖然敖廠長回歸贏下一局,但B站確實處于被動。以小破站目前的實力,除非它選擇站隊BAT其中一家,否則很難補齊這塊短板。
最關鍵的是,B站商業化進展一直不太理想。有人指責B站在游戲上投入資源過多,但那也是無奈,誰讓它的廣告收入成長不起來呢。今年Q1財報顯示,其廣告收入僅為2.1億元,還不到23.2億總營收的1成。
早在2016年陳睿曾說過永遠不加貼片廣告,可能誰也沒想到,早年立下的一個Flag,成為了今后制約B站發展的大Bug。
目前,無論是愛優騰,還是YouTube,在視頻里插廣告都是一筆重要的收入來源。現在的B站雖然嘗試了在信息流里“塞”一些廣告,可這種商業受益是有限的。畢竟信息流里的廣告需要用戶主動去點擊,可視頻里的廣告,用戶往往只能被迫觀看。根據,B站今年Q1的財報數據顯示,該季度總營收23.2億,可其中廣告收入只有2.1億,大部分利潤是游戲業務提供的貢獻,眾所眾知游戲是有生命周期的。
沒有錢就沒有版權、沒有獨家內容,如今頻繁天價簽約UP主的B站,因為有此前索尼的4億美元做“彈藥”。
B站想對標YouTube,但商業化卻是致命瓶頸。廣告收入上不來,不但影響UP主的收益,還可能像微博那樣陷入用戶增長不增收的尷尬。用愛發電只能一時,面對其他平臺的收益,UP主很難受住誘惑。上面提到的花火平臺,還有B站直播間開始與淘寶鏈接打通,B站想要“賺錢”,因為只有錢才能維持出圈這一長期戰略的執行。
只是,從敖廠長開始,B站似乎要強化本土UP主的影響力和變現力,這又和它的出圈戰略形成了“抵觸”。

長“大”的B站,開放才能避免內卷

如今的B站,雖然有著“小破站”的調侃,卻已是不折不扣的“巨獸”。根據B站2020年Q1財報的數據顯示,月均活躍用戶同比增長70%達到1.72億,移動端月均活躍用戶同比增長77%達到1.56億,日均活躍用戶同比增長69%達到5100萬。
數據來源:艾瑞研究院APP
使用艾瑞研究院APP上的移動指數排行榜查看,發現在視頻服務的大類目下,B站的月獨立設備排在的第11位,相比于“資本”驅動的愛/優/騰、快手、抖音、好看視頻等APP。過去商業化很保守的B站表現可算相當亮眼,作為一個聚焦二次元、年輕人的視頻彈幕網站,出圈戰略一旦成功,非常有希望成長為一個可與快、抖比拼的綜合視頻平臺。
不過,必須警醒的是,自互聯網誕生以來,內容平臺就像走馬觀花一樣,火了一個、又冷了一個。比如說,作為80后群體里早期的網民之一,在十年前天浩最常去的幾個內容平臺,是貓撲、天涯和豆瓣,它們曾經也像今天的B站一樣,擁有非常獨特的社區氛圍,流量增長很快,用戶群體也都以年輕人為主。
可在“無休止”的互聯網廝殺中,它們相繼的落寞,最終由“如日中天”,逐漸進入內卷的時期,平臺活躍度保持著一種曲線式的下滑。
從B站開始大量簽約UP主的行為中,能夠發現,它不但沒有“弱化”“二次元”的標簽,甚至開始通過相關運營機制或策略來留存UP主。這種行為必然和西瓜視頻等平臺的競爭有關,也可以看做,在外部的“刺激”下。B站在走出去和防守的兩個策略中,更偏向于防守。而這種趨向,對于B站而言并不是一個好消息。
B戰還是在破圈之中,可2020年,抖音日活已高達4億,B站與之相比月活量在1.5億,日活量僅僅5000萬左右,相差近八倍,而且抖音仍有增長的勢頭。同時,B站去年的增長,伴隨著高虧損,財報顯示,B站2019年全年營收67.78億元,同比增長64%;凈虧損13.04億元,同比擴大130.80%。
而且,B站對于普通用戶的“不友好”,比如說需要回答100道題才能夠發彈幕的舉措,對于天浩這樣的老網民而言,即沒有新鮮感,也沒有參與的欲望,覺得是一種強迫性的舉措。
此舉雖然不至于“彼之砒霜,吾之蜜糖”,但B站引以為傲的許多亮點,在外部的玩家眼里或許只是一種幼稚。
B站已經長大,它想要出圈,必須要做好對“外人”的擁抱。不斷強化原有內容優勢的B站,寄希望原生UP主帶動營收的策略,其實已經是在內卷。至少這種“獨簽”行為,會破壞B站原有內容運營的公平機制。
B站要出來,可做不好開放,就難逃內卷的命運。
曾幾何時,天涯er也是一代年輕人引以為傲的“標簽”,時代的洪流裹挾著一切愛與不愛。成長的B站還在上升期,如果不能開放擁抱更多的人,或許也會逃脫不掉那些前輩們的宿命。

作者簡介

師天浩,專欄作者、北京五秒科技有限公司聯合創始人、互聯網分析師,已在多家媒體平臺開通專欄;曾在《南方都市報》《計算機應用文摘》《商界評論》《通信信息報》等傳統報刊上刊文。

一點資訊“清朗計劃”首批作者;2018年砍柴網年度作者;2017年極客網年度作者;2017年度最具爆發力自媒體;2016年度最具爆發力自媒體獎等榮譽。累計發表文章千余篇。商務合作,請加微信:shiyuanyuan1988。

為您推薦

發表評論

您的電子郵箱地址不會被公開。 必填項已用*標注

返回頂部
中日韩中文字幕无码一本