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談一談微信電商生態,與“小商店”的四個目標用戶

文|師天浩 編輯|鄧老師

互聯網發展至今已近三十年,由于離錢最近,電商領域的創業一直最為活躍。從最早的卓越網、易趣,到曾名噪一時1號店、庫巴,以及剛剛關停不久的淘集集,江山代有人才出。近三十年的歷史中,既有“做大”的淘寶、京東、拼多多,也有上面列出的無數個倒在路上的選手。
毋庸置疑的是,在這個離錢最近的賽道里,未來還會有許多失敗者或成功者。
隨著移動互聯網上半場的結束,擁有12億月活、并秉持開放戰略的微信,正在成為許多擁有電商夢創業者的理想舞臺。因此,過去的幾年里,微信有關電商的一舉一動,都會掀起業界極大的關注。上周微信小商店的推出就引來了圈里的一陣“騷動”,在天浩個人的小群里,就有老上司和前同事“尋要”內測的資格。
可一周過去了,微信小商店的熱度似乎就已消散。不僅不再有人找內測資格,也很少有自媒體人去談論它的價值。究竟該怎么去看微信小商店?作為微信小程序團隊推出的產品,它在未來會帶來哪些機遇?想要了解一切,首先要從整個微信電商生態的構成去分析,獲悉了它在整個大生態里的定位,才能清晰的對它擁有本質上的理解。

微信電商生態需要“小商店”嗎?

在討論之前,有必要簡單了解一下現在微信電商生態的現狀。微信電商雖然沒有明確的對外統一品牌,但實際上已經成長為一個較為完善的生態體系。
活躍在微信上的十幾億個人用戶和他們后面的企業,共同組成了微信電商生態的龐大結構。用戶基數大本身就是天然優勢,只要激發出一部分需求,便形成了不可小視的體量。2019年,僅微信上電商類小程序GMV就達到了8000億元,同比增長160%,市場潛力非常驚人。
在這個生態里,微信是當仁不讓的主導者,既是相關規則的制定者和執行人,也是統一賬戶體系、支付、廣告等生態基礎服務的提供者。這一點,與阿里在淘寶生態中的地位無異。近年來,微信一直在不斷地嘗試推出一些新的工具,如小鵝拼拼、群小店等,以更好地為“有夢想”的商家服務,擴大和完善生態基礎。
在微信電商生態的構成方面,天浩認為主要分為四個主要部分:第三方平臺、自有品牌商家、SaaS服務商、官方開店工具。
第三方電商平臺雖然數量不多,但卻是撐起微信電商業務大旗的主力。除了阿里未“接入”之外,拼多多、京東、美團等第三方平臺均以小程序電商方式入駐。這其中甚至也包括了2015年阿里投資并與之戰略聯盟的蘇寧,張近東曾對外表示蘇寧獨立發展,不要混同于阿里,至少在小程序電商上如此。
此外,拼多多曾多次在小程序年度榜單排名前三,顯示了它在深挖微信生態的出眾能力。而京東、美團、國美、當當等也在電商類小程序排名上位置靠前,基本和它們的行業地位相當。
平臺之外,則是一些具備一定實力的較大自有品牌商家。微信小程序的誕生,給了許多自有品牌商家在這個生態里“牟紅利”的機會。以超市、餐飲和生鮮行業為主,如肯德基、家樂福、多點等。它們本身擁有較高的品牌知名度,忠實用戶群體基礎好,加上業務消費具有高頻或周期性的特點,比較容易實現微信用戶的留存和運營。
今年6月,此前與阿里牽手的星巴克,也被微信生態吸引入駐進來。未來,此類自有品牌商家的隊伍將會越來越壯大。
另一支生力軍則是,有贊、微盟等SaaS服務商和他們背后的十數萬中小商家。微信生態之前自有的電商工具發展滯后,為SaaS服務商提供了生存空間。它們通過幫助商家在微信開店,以獲得技術服務費的收益。2019年有贊財報顯示,8200多個存量付費商家,共實現了645億元的GMV。
不難看出,微信電商生態兼容了第三方平臺上的商戶入駐,通過開放策略給較大的品牌商提供自主發展的空間,同時又有有贊、微盟等SaaS服務商提供第三方服務,并通過微信小商店等工具型的產品,給中小商戶提供舞臺。
而微信小商店正是微信近期推出的新工具。如果把微信生態的流量比作一個金字塔,第三方平臺站在頂端,具備一定開發實力的大品牌商次之,SaaS服務商和它們服務的中小商戶再次之,而微信頻繁推出的例如微信小商店、小鵝拼拼、群小店等,則是為更大基數“非主流”商戶所服務。要知道,無論是入駐第三方,自建還是選擇SaaS服務商,都面臨一個成本問題。
這些“免費”的官方小工具,給了它們在此之外的選擇。

微信小商店四大目標用戶

相比之前的基于公眾號的微信小店,“小程序版”的微信小商店功能更為強大,不但可以快速實現微信上賣貨,還打通了線下門店系統。在微信小商店推出后,官方便宣布不再維護微信小店,以前開通的公眾號將升級為微信小商店。更為重要的是,除了0.6%的交易手續費外,微信小商店沒有其他相關費用,堪稱是免費的零售行業通用解決方案。
微信小商店的這些特點和優勢,將吸引以下用戶,成為它們擁抱微信電商生態的首選。
1、社群等私域流量的擁有者;
微信是國內最大的私域流量池,微信小商店的推出,最大利好莫過于社群等私域流量擁有者。他們在努力的社群運營之下,擁有了較大規模的私域流量,于他們而言如何通過流量變現成為難題。以往,他們的變現渠道有限,主要是廣告或者內容付費,直接向粉絲賣貨存在很多門檻。
想要把流量通過“電商賣貨”直接變現,無論是選擇入駐第三方平臺開店、自建商城還是借力SaaS服務商搭建一個“商店”,都需要付出一定的成本,微信小商店這類的小工具,免費、簡單、官方品牌背書,或是最好的一個選擇。
有了微信推出的一系列小工具,他們可以通過自主開店來獲取利益,或者獲得更大的利益。要點在于:清楚私域流量用戶的特點和需求,找到適合的商品,或開發更好的服務。
2、本地零售商戶;
一提起本地零售,我們會想到阿里和美團,還有京東。本地零售當下的關鍵是什么,是商業數字化,還是線上業務導流?支付寶和美團的做法各有不同,支付寶從數字化升級入手,而美團則是業務線上化。無論是哪一種,都是幫助眾多線下企業實現業務互聯網化,而與之而來的成本,就是需要為流量或服務“付費”。
線下零售多以中小企業為主,其服務半徑較小,老客戶的貢獻率非常重要。對大多數商家來說,基本功能就足夠使用,更主要還是努力做好服務、提高用戶滿意度。微信小商店的模塊化設計,對于需求豐富的商家來說是短板,但對于大部分線下商家而言,卻是優點。原因很簡單:操作方便、學習成本低,無需專業人員即可掌握。
支付寶和美團在做的這些功能,微信小商店一樣也能實現,而且是免費。在線下零售商業競爭激烈的當下,無需經過平臺抽傭意味著凈利潤率的提高,而凈利潤提升一兩個百分點,對于商家的意義非常重大。支付寶和美團未來最大的潛在對手,或是不起眼的微信小商店。
3、中小長尾品牌;
互聯網特別是移動互聯網的興起,讓品牌與消費者的距離越來越短。但在之前,這種距離的縮短往往是營銷互動層面上,而不是交易關系上。而在電商平臺上和用戶發生了直接的交易關系,但卻在難以在營銷互動上進行結合。畢竟,對于大多數人而言,購物只是一個低頻率的消費行為。
瑞幸咖啡雖然因為數據造假淪為人人喊打的反面教材,但卻是在微信生態中從小做大的典型案例。這足以給中小品牌以啟示,只要找到正確的打開方式,消費和營銷一體化的微信生態就是一座深不可測的富礦。
相比于收費的SaaS服務商,如果微信小商店能夠“容納”了它們的全部需求,或是更好的選擇。那些產品或服務上擁有一定競爭力的中小企業,如果能把這些工具利用得當,就有望通過微信生態找到更多的潛在用戶。即使無法將規模做大,也還有希望達到“小而美”的成就。
雖然,現在的微信小商店只提供包括店鋪、商品、訂單、物流、客服等基礎功能,可根據官方的透露,第三方服務商在初期可以提供一鍵搬家、訂單批量發貨等提效工具服務,未來也可以提供ERP/CRM、智能客服、店鋪裝修、營銷等經營工具的服務。
借鑒公眾號近年來頻繁的“改版”,微信小商店的功能豐富化,也許并不會太久。
4、微商為代表的邊緣群體;
有人說,微信小商店其實最適合的是微商。只要有企業或個體戶的執照就可以申請微信小商店,未來還將降低到個人,是各大平臺中門檻最低的。看起來,對于急于正名的微商來說,無疑是一個福音。
只是,目前大部分的微商產品并不太過關,或多或少存在著利潤虛高、功能夸大等問題。正名固然重要,但更離不開的是當下的利益。這些灰色下的東西,經不起正名后的規范化管理,在遇到問題之后消費者取證和舉報都更為便捷,不少微商企業和個人都愿意隱藏在微信群和朋友圈之下。
傳統微商的式微已是事實,想長期經營就必然要變革適應時代。畢竟,人們已經不再相信微商傳統的那套玩法,更信任正規的銷售渠道。微信小商店恰好是不錯的殼資源,短期內微商可能申請的很少,但未來卻可能成為微商轉型的標配。
當分析了微信小商店的目標用戶之后,更為大家所關注,是它未來會給電商行業帶來哪些變化?微信小商店短期不可高估,長期卻不可低估。

難動平臺商的“蛋糕”,長期價值卻很明顯

有人將微信稱為電商第四極,從規模來說,此話確實不假。微信數據顯示,去年其小程序電商的GMV達到了8000億元。雖不及阿里和京東,但遙遙領先于蘇寧等一大堆電商平臺,與拼多多的10066億元也只有2成左右的差距。
在增速上面,微信小程序電商更是笑傲群雄,去年GMV同比增長了160%,不但讓阿里、京東望塵莫及,連拼多多也不得不甘拜下風,后者去年GMV同比增長了113%。如果今年能保持同樣的增速,小程序電商GMV有望突破2萬億元,或超過拼多多而逼近京東。
當然,這只是基于假設條件下的預測。我們不認為微信電商業務能夠在短期內沖擊阿里、京東和拼多多。根本原因是在于:微信電商不具備公域流量池,無法為商家提供有效的流量成長扶持。前面分析過了,微信小商店吸引的多是私域流量能力較強的用戶,而他們并非電商平臺的主流商家。
因此,可以認為微信小商店與傳統電商平臺形成了一定的差別化區隔,它獲得的增量成長,以微信內生態需求和線下商業零售轉移為主,其中很大一部分是電商平臺提供。比如,在電商類小程序排名中,仍然是拼多多、京東和蘇寧等傳統電商平臺的天下。在去年8000億元的小程序電商GMV中,傳統電商平臺貢獻頗多。
但不容忽視的是,正如當年拼多多通過吸引無力購買流量的淘寶商家一樣,微信電商可能重演類似的一幕。
一些平臺商家苦于流量成本越來越高,希望通過產品和服務來經營私域流量。微信小商店恰恰滿足了它們的需求,不但具有低門檻、低成本、低風險的優勢,而且可以最短路徑地無縫滲透到直接用戶群體之中。只要產品和服務做得好,就有機會做大做長久。
微信小商店威脅不了阿里、京東和拼多多的市場地位,但會搶走它們看似不能創造價值的長尾商家。隨著時間的推進,或將慢慢侵蝕掉它們的一部分市場份額。
其實,SaaS服務商面臨的威脅,相比電商平臺反而要大得多。
微信小商店上線的消息一發布,微盟和有贊的股價都出現了下跌,反映了市場對他們業務受到沖擊的擔心。不過,隨著微信小商店關注度的下降,后兩者股價也迎來了一定的回升。
從本質上來說,微信小商店和微盟、有贊等一樣,都是SaaS服務商。只不過有贊、微盟等做得更早,經驗豐富、功能更強大,而微信小商店只提供基礎性服務。比如說,營銷功能中,微信小商店目前只有優惠券。對于不少商家來說,微信小商店的功能還是有點過于簡陋,或難滿足其運營需求。
前面有說過,在多年的努力運營下,有贊、微盟等憑借著技術和服務,積累了較大規模的商家資源,擁有一定的先發優勢。而且技術服務和普通商品不同,變更服務商有著較高的用戶轉換成本,比如數據遷移風險、時間成本等。即使其他廠商價格便宜,多數商家通常也不會輕易更換服務商。因此,盡管微信小商店是微信的親兒子,當下它在市場競爭中整體并不占優。
微信小商店也有自己的優勢——免費開通、免服務費等長期政策,能切實地降低商家的運營成本,特別對于新用戶有吸引力。畢竟,零風險、低成本,總是讓老板能夠快速拍板的關鍵因素。此外,微信將會繼續完善和補強微信小商店的功能,屆時它將對有贊、微盟等構成威脅。
原本的動態平衡被打破,微信小商店將倒逼SaaS商家提升服務質量,以和前者競爭。在免服務費的沖擊下,有贊、微盟適度降價應該在所難免。當然,對于商家和大生態來說,這并不是壞事,反而能促進繁榮和發展。
疫情期間,微信雖然不是電商平臺,卻成了無數“宅家”消費者解決生活需求的重要平臺。那些活躍在微信群里的社區團購,或許給了騰訊一個極大的“啟示”。在京東、拼多多、蘇寧等第三方平臺生態,大的自有品牌商家,以及尋求SaaS服務商完成“微店”搭建的萬千商戶之外,還有許多以上各個勢力無法服務到的長尾商家存在。對于它們而言,提供最便捷、最省錢的工具,就是給了一把“關鍵”的鑰匙。
毋庸置疑的是,電商這塊大蛋糕,無論是京東、拼多多、蘇寧,還是多點、家樂福,還是許多有贊、微盟的客戶,它們都在微信這個生態里找到了生存位置。可月活12億的大生態里,細分長尾用戶的需求是難以窮盡的,短期來看微信小商店這樣的小工具似乎推出來就沒有了“聲音”,可它就像一個火種,或許會催生出下一個的拼多多。
李寧說一切皆有可能,這個“不起眼”的微信小商店,或正在醞釀一場新的革命。

作者簡介

師天浩,專欄作者、北京五秒科技有限公司聯合創始人、互聯網分析師,已在多家媒體平臺開通專欄;曾在《南方都市報》《計算機應用文摘》《商界評論》《通信信息報》等傳統報刊上刊文。

一點資訊“清朗計劃”首批作者;2018年砍柴網年度作者;2017年極客網年度作者;2017年度最具爆發力自媒體;2016年度最具爆發力自媒體獎等榮譽。累計發表文章千余篇。商務合作,請加微信:shiyuanyuan1988。

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