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國美難“治”拼多多的“大牌”焦慮

文 | 師天浩 編輯 | 鄧老師
有句俗語“敵人的敵人就是朋友”,在刀光劍影的電商圈,面對共同的利益或對手,偶爾也會上演“溫情”的戲碼。隨著,淘寶特價版、京喜不斷攻入“腹地”,拼多多選擇了與國美“結盟”,發力新的戰線尋求突圍機會。
就在20日,拼多多又宣布與兩大權威球鞋鑒別平臺“get”“知解”正式達成鑒別服務合作。
在此前一天,拼多多宣布,將以總計2億美金的可轉換債券方式對國美進行戰略投資,雙方正式達成深度戰略合作。這筆可轉換債券期限為三年,票面年利率為5%。如果拼多多最終全部行使轉換權,將會獲配最多達12.8億股的國美新股份,約占后者發行轉換股份擴大后股本的5.62%。
相比過去阿里、蘇寧的換股結盟,及騰訊、京東聯合投資唯品會等“穩固”合作方式。以可轉換債券方式投資國美,未來尚存變數。
“流年不利”的國美還在苦苦等待著黃光裕,以借錢的方式與拼多多“合作”,留出了足夠的空間,最終是合是分,或待這位商界大佬“如期”出山后才能定奪。站在拼多多的角度看,隨著這筆投資的推進,國美全量商品將上架拼多多,不僅大大緩解“大牌”方面的缺失。因與國美旗下安迅物流與國美管家的打通,也將大幅提升在家電供應鏈、物流、服務能力上的短板。
不過,看似“完美”的合作背后,一切并非表面上呈現的那么樂觀。

聯合國美上探“五環內”

自2015年開始,拼多多借力“拼購”模式,在微信平臺上快速崛起,打破了國內電商格局的平衡。
根據拼多多2019年全年財報的數據顯示,年活躍用戶數量達到5.9億,超過了京東同期的3.620億,與阿里7.11億也只有1.2億的差距。在電商誕生的20多年中,拼多多創造了增長的奇跡。可從“挑戰者”向巨頭玩家轉型的過程,拼多多賴以起家的“低價”模式,正在成為一種阻礙。
天浩在微信上做了一個小圈子的調查,詢問是否會在拼多多買家電時,大多數反饋并不正面。一位95后的朋友吐槽,在拼多多上不會買超過20元的東西。一位年長的朋友“控訴”完拼多多上不愉快的購物經歷后,表示即使打通國美,頂多買些中小家電,她更信任京東。還有個95后則更偏激,直接以“并夕夕”這樣的稱呼回答問題。
有趣的是,小X分享了一個無關本文話題的經歷,因為只在拼多多上參加簽到、種花、種樹,卻從不花錢,她的拼多多賬戶已成“黑號”。
當然,也有正面的回答,一位論壇時代的老網友回應,有國美背書,他覺得可以買。
太陽底下沒有新鮮事,1分錢拼單,商品1元、2元包郵,這樣“嘆為觀止”的低價特色,帶來的必然是服務質量水準的大幅下滑。黑貓投訴平臺上,拼多多相關投訴量為49472條。“低價”這個標簽是把雙刃劍,它能夠快速的開疆拓土,在平臺的轉型期也會迎來“認知”重塑的問題。小黃車ofo就是很典型的一個案例,最瘋狂時推出過1元月卡免費騎,增速領跑行業,寒冬來了也是第一家倒掉的平臺。
當一家企業向消費者拼命“灌輸”低價萬歲時,此后任何的“漲價”行為,都會被蒙上“原罪”。
如果說,京東、阿里的焦慮來源于拼多多用戶規模瘋狂成長。拼多多最擔心的是當用戶增長進入瓶頸,營收這條第二曲線能否順利的落地。至此,電商三巨頭呈現著非常有趣的一個狀態,京東、阿里在“玩命”的下沉,拼多多反而加速向“五環內”的滲透。
拼多多往上打的策略主要分為兩部分,一是2018年下半年上線的品牌館,首月就有網易嚴選、阿瑪尼、Bose等494個品牌入駐;第二個是,補貼方向由過去的“1塊錢,2塊錢包郵”,向大牌商品傾斜。拼多多App上的百億補貼頻道,諸如iPhone、華為、vivo、美的、海爾、戴森等知名品牌皆赫然在列。
但是,這兩個打法推進都很吃力。首先,拼多多品牌館上線的品牌規模,和天貓、京東等老牌B2C平臺的品牌商品數量完全不能比,尤其是去年格蘭仕“二選一”事件,進一步暴露了品牌館擴展品牌的艱難。其次,拼多多百億補貼大牌的打法過于激進,很多被“補貼”品牌商品并非官方授權,而是通過第三方渠道獲得貨源(大多是正品)。
去年,就有用戶撥打蘋果官網400客服電話問詢,蘋果官網客服直接表示拼多多沒有官方授權的經銷商。例如,三只松鼠、極米科技、創維、vivo,甚至鄭淵潔此前也皆向拼多多發表過“維權”聲明。
與國美合作中,拼多多在尚沒有實現“持股”的情況下,仍然大力的給錢、給流量支持,所看重的正是國美在“大牌”合作上積累,通過這種“迂回”的戰術,客觀上解決了平臺上很多大牌沒有官方旗艦店的難題。
拼多多App百億補貼頻道
拼多多App百億補貼頁面的頭部Banner,已在百億補貼的文案上添加了“國美官旗”字樣,該超鏈接導向的正是國美官方旗艦店。根據拼多多、國美宣布的全面戰略合作細節顯示,國美全量商品將上架拼多多,品牌大家電也將接入拼多多“百億補貼”計劃。
拼多多以大牌打通“五環內”的戰略,因為國美的加入,迎來了一次質的飛躍。
對于國美而言,拼多多的流量扶持與補貼政策,直接會帶動國美線上業務的盤子。根據雙方合作的條款顯示,拼多多會向國美注入消費趨勢性大數據、平臺流量等優勢數字零售資源,雙方還將在市場推廣等方面展開積極合作。
而對于拼多多而言,國美的加持一方面緩和了拼多多品牌數量過少的壓力。另一面,作為曾經一度力壓蘇寧一頭的老牌家電零售連鎖企業,國美在品牌形象上也將大大的“賦能”拼多多。加之國美旗下安迅物流將接入拼多多平臺,為該平臺商家在大件物流、倉配一體化、安裝交付等環節提供定向服務。
以及國美管家的打通,都會大大提升拼多多平臺上消費者的服務體驗與信任度。
作為阿里、京東、拼多多三大電商平臺最年輕的一家,市場對它的容忍度會更高,發力家電是一步很巧妙的棋。
一是,家電客單價很高,如果百億補貼+國美旗艦店盤活了這個業務線,意味著2020年拼多多GMV將會上升很快,在用戶增長放緩的時機下,激活營收第二曲線的意義巨大。
另一個,用戶購買家電產品時,往往是一個家庭所有成員共同做決策,這和服飾、美妝、百貨等品類大多數單用戶做決策購買有著本質的不同。在拼多多上成交的每一單家電,都意味收獲的是一個家庭的多位用戶認可。
只是,可轉換債券三年以后才會全部行使轉換權,國美作為一家“家族”企業,目前,黃光裕仍然以49.12%的持股比例位列國美零售第一大股東。作為一個商界“梟雄”式的人物,黃光裕能夠向拼多多做出多少“妥協”尚是未知數。
看似完美的合作,只是解決了暫時的危機,拼多多和國美的蜜月期能有多久?很難說。
至少有一個是肯定的,在扶持“大牌”的路上,拼多多不會因為國美而停止腳步。4月20日,在上線“潮鞋玩家日”的同時,拼多多又宣布,已與國內兩大權威球鞋鑒別平臺“get”“知解”正式達成鑒別服務合作。

“大牌”為何不愛拼多多

互聯網江湖信奉“流量為王”的邏輯,有如此龐大流量的拼多多,緣何不被“大牌”喜愛?因五環外而興起的拼多多,在吸引大牌入駐方面,存在著三方面的問題。
第一,品牌調性;有句俗語叫客大欺店、店大欺客。越是定位中高端的品牌,在選擇官方合作渠道的時候越謹慎。像iPhone這樣的國際大牌,無論線下還是線上渠道,選擇皆異常謹慎。其實,遭受品牌“歧視”并不是從拼多多開始。
早年間,阿里平臺上也深受假貨困擾,奢侈品牌Coach就曾退出天貓旗艦店,直至阿里打假的持續深入,天貓上的奢侈品品牌才愈發繁榮起來。
低價消費本就會積累一定的“負面”口碑,加之拼多多激進的“大牌”策略,進一步讓很多品牌談拼多多“色變”。拼多多也很早就開始清理類似“小米E家”“4K長虹”“康佳新款”“海信新品”“海信智能”等“李鬼”品牌,相信隨著國美合作的深入,假以時日會逐漸提升平臺的調性。
第二,平臺玩法;電商市場競爭激烈,為了差異化競爭,無論是天貓、京東、蘇寧、國美還是拼多多,在平臺規則玩法上都有或大或小的差異。京東最大的特點就是極速物流,蘇寧則以龐大的線下店為依托打造場景一體化玩法。相比之下,拼多多的拼購玩法,對于品牌商而言是個很“棘手”的難題。
電商發展的二十年,品牌商與電商平臺經歷了漫長的較量,才初步實現價格體系的穩定,也就是說無論是線上平臺渠道,還是線下門店渠道,一些大牌的商品,如蘋果、華為、美的、格力,已很難出現線上比線下更便宜的現象。對于品牌商而言,混亂的價格體系,意味著損害了線下門店(尤其加盟店)的利潤空間,畢竟價格上線下店很難和線上抗衡。
以羅永浩首播“賣貨”小米10為例,小米并未給羅永浩小米10的任何折扣,為的就是保護產品價格體系的一致性。
拼多多的拼團、拼購模式,通過“讓利”發動用戶轉發、分享、拼團。低價的玩法,會讓品牌商們陷入一種“二難”的境地,如果放任不管,意味著因為拼多多一個渠道,而損害了其他渠道的利益。
這是品牌商為難的地方,對于它們而言,每個平臺的消費者權利都應該是平等的。所以說,除了百億補貼里的商品,拼多多上的許多知名品牌的商品價格與其他平臺幾乎保持一致。
第三,用戶習慣;任何一家企業想要長久發展,都要依托于持續的盈利。一個接近6億用戶的平臺,對于品牌商而言定然是不會放棄的一個重要渠道。很多品牌商對拼多多的興趣之所以不大,原因在于拼多多上用戶消費習慣仍然聚焦在中小商品上,并且價格敏感度非常高。而大品牌的產品往往單價很高,在同類產品中價格也會中等偏上,在一個“比拼”價格的渠道上,優勢并不高。
比如說,有著“價格屠夫”標簽的小米,在全面高端化后,小米10的起售價也達到了3999元。
拼多多“宅家十大熱銷商品”榜單
引用一下今年2月,拼多多發布的“宅家十大熱銷商品”榜單,該榜單基于1月24日至2月14日期間,拼多多平臺口罩、酒精、水果、蔬菜之外其余商品的“銷售量”、“搜索次數”及“分享次數”三個維度數據增長情況進行綜合統計。最終,理發器、口紅、家用乒乓球訓練器、睡衣、吃雞神器等十件商品上榜。
作為官方發布的榜單,在一定程度上反應了拼多多上用戶關注的商品類型。這也是拼多多在坐擁近6億流量的背景下,仍有許多“大牌”對其冷淡的原因。
不過,站在拼多多的角度來看,以中小商品拼購起家,完成了“聚集”流量的第一步之后,通過百億補貼“大牌”,可以慢慢的去提升客單價、培養品牌商品消費習慣,畢竟有流量就有一切。
電商圈的聯盟案例很多,并非每一次合作都收獲好的結局。當年,拍拍合并進京東時,業界也樂觀預估計,此舉將補足京東在C2C業務的缺失,結果卻是以拍拍關閉告終。在競爭高度激烈的電商領域,1+1>2的邏輯里,兩個1必須都是強勢的角色,商界從來沒有什么抱圈取暖,只有強強聯手。
反觀,錯失了“黃金十年”的國美,似乎并不是一個很強的那個1。

“差生”國美,能力有限

通過與手握眾多大品牌經銷權的國美合作,拼多多將實現拉攏更多大品牌入駐平臺的目標。繞過了大品牌的直接授權,通過國美獲得正品“貨源”,拼多多這招曲線救國確實玩得很聰明。
聯手國美曲線引入大牌后,對外拼多多的面子是有了一些,但國美能在大品牌入駐上帶來多大的實質幫助,卻得打上一個大大的問號。因為,國美的問題除了因為缺乏線上流量導致發展受阻,其本身也存在著許多短板,這些都不是一個拼多多就能夠全部解決的。
首先,國美能帶來的大品牌比較有限。
要是在以前,國美確實是國內家電和數碼3C行業中獲得品牌授權最多的一家之一。2008年半年報中,國美與蘇寧還是營收旗鼓相當,國美錄得收入248.74億元,凈利潤12.34億元;同期蘇寧實現營業總收入259.19億元,凈利潤11.01億元。但這已經是過去式了,當蘇寧反超了國美,而京東和天貓等電商平臺又打敗了線下,國美在國內家電零售市場上的話語權越來越小。
以近年來在國內大火的戴森為例,最先在天貓、京東和蘇寧開設旗艦店,直至2017年才拿到線上的官方授權,是四大巨頭中最后獲得授權的一家。
一些管理比較嚴格的品牌,即便國美取得了經銷權,也可能被限定了銷售渠道。比如說蘋果和上面提到的戴森,據業內人士透露就有相關協議。也就是說,即使在電器市場的開拓上,國美對拼多多的增益,也遠不如外界所想象的那樣樂觀。
電器之外,國美在服飾、美妝、家用品等品類上,本身就未真的做起來。打開國美網站,搜索“優衣庫”、“蘭蔻”、“歐萊雅”、“寶潔”,皆沒有相關的旗艦店,想要補足大牌短板,拼多多還需要更多的“平臺型伙伴”。
其次,國美無法自行決定店里大牌商品的定價權。
前幾天,新款iPhone SE上市,官方定價為3299元,拼多多就迅速打出了9塊9的爭議廣告。用戶點進去的是一個不知名店鋪,使用商品優惠券拼單預約價為2899元。后來再點擊進去,價格又恢復到了3299元。
9塊9廣告的事就不評判了,單論2899元的低價格為什么堅持不了多久呢?有兩種可能,一是百億補貼的覆蓋力度不夠,二是受到了來自蘋果(蘋果沒有授權過拼多多平臺商家)通過供應商的施壓,價格不保持一致將會斷貨。
雙方官宣,國美拼多多旗艦店上的商品將加入百億補貼計劃,言下之意,國美在拼多多賣的商品比其他平臺更有價格優勢。
根據國美與拼多多于3月31日-4月1日啟動“超級品牌日”介紹,雙方共推“洋蔥式補貼”,即第一層聯合品牌商讓利;第二層通過國美供應鏈優勢,降低商品價格;第三層拼多多百億補貼,補貼直降后至高省1000元,以全網實時最低價直接面向用戶。
看起來1+1+1的三層補貼很嚇人,卻面臨多個現實問題,首先國美在過去的三年虧損80億,2019年財報顯示,其現金及現金等價物為81.87億元,這對于一家擁有一千余家實體店的巨頭而言,維持運營就已捉襟見肘,不然也不會向拼多多“借錢”,能夠拿出多少錢來“燒”很打問號。
聯合品牌讓利也更像一種營銷說辭,行業大牌往往是行業的領導者,或者是高溢價品牌,它們在市場上的份額相對比較穩定。在它們看來,穩定的價格體系是保障品牌形象和企業利益的核心,不能因為個別平臺而放棄整個市場。
即使“讓利”,也會看人下菜,行業老大、老二擁有更高的溢價能力。國美作為當年電器補貼大戰的“失利”者,如今體量遠小于京東、蘇寧。目前來說,國美通過供應鏈降低的價格,在老對手京東、蘇寧平臺上同樣有這個能力,因為盤子更大,同品牌商的溢價能力要高于國美。
如此來看,“洋蔥式補貼”真正的主角還是國美和拼多多。已經連續三年虧損的國美,不會因為拼多多去大放血,而僅僅拼多多一人承擔全部的補貼,更將超過其能力范圍。
網易嚴選某款電動牙刷價格:左側拼多多、右側網易嚴選
從之前入駐的網易嚴選來看,它們在拼多多上的商品售價并沒有比其它平臺低,甚至部分還更高一些。
最根本的是,國美早就不是當年的國美,其核心競爭力下降嚴重。
根據中國家用電器研究院和全國家用電器工業信息中心聯合發布的《2019年中國家電行業年度報告》,國美在線下渠道居第二,但占比只有8.5%,不足榜首蘇寧(17.9%)的一半;而線上占比更是只有可憐的1.4%,遠低于京東、蘇寧和天貓,還不到京東的1/26,略高于蘇寧的1/22。
線下和線上加在一起,國美的市場份額僅為5.8%,國美已經不是當年的大哥了,在行業的話語權漸漸旁落。
在談到國美的衰落時,不少人將原因歸結為兩方面的客觀因素:一是受到阿里京東和蘇寧的雙向擠壓;二是市場集中度高造成它的流量急劇下降。這兩個因素都是事實,但流于表面,真正的根本原因是國美的核心競爭力嚴重下降。
電商調解平臺“電訴寶”通過受理的案例大數據生成的統計顯示,2019年國美存在退款周期長、發貨難、退換貨難、商品質量等諸多較嚴重的問題,因此被它評級為“不建議下單”平臺。
而在此之前,國美還是消協推薦名單上的常客,反差強烈。這表明,國美近年來在供應鏈管理和客戶服務等方面出現下滑,而這些恰恰是零售業的核心競爭力。
從線上還是線下,國美的市場份額下降嚴重,以至于在行業穩定增長的近幾年,其營收從2016年的767億元下降至2019年的595億,跌去了兩成多。客觀地說,國美早就不是當年那個充滿力量的霸主,已經是一個缺乏競爭力和自信的差生。
它的能力有限,幫助拼多多引入更多的大牌的問題并不大,可要大牌跟它們一起去燒錢,無疑是“異想天開”。拼多多作為年輕的電商巨頭,具備流量和資本優勢,但國美本身實力的下滑,意味著這次合作,實際效果會遠遠低于外界的預期。在1+1>2這個商業公式里,任何一個1過于弱小,都不會成立。

與時間賽跑的拼多多

拼多多的“失意者聯盟”。除了堅果類的三只松鼠、良品鋪子等知名品牌外,其他行業的大品牌多是失意者。在已入駐的品牌中,拿得出手的是國美、小米和網易嚴選。有意思的是,這幾家的近況其實不太好。
國美自不用說,前面已經提及過,從2016年之后,它就一直在走下坡路,逐漸被邊緣化。
網易嚴選也好不到哪里去,在阿里京東和拼多多的擠壓下,丁磊忍痛將電商業務雙子星之一的網易考拉賣給了阿里,網易嚴選成了獨苗。但即便如此,坊間仍數次傳言,稱網易估在考慮像考拉那樣將網易嚴選易手他人。
現在拼多多上除了這些“失意者聯盟”,平臺上還有很多“假”品牌館,相比上文提到的“李鬼”品牌,這些或是品牌商授權的第三方在拼多多上的入駐,雖然銷售的大多數也是“正品”,拼多多也為這些產品打上“品牌”的標識,可細究下來,和官方旗艦店完全是兩碼事。
如此來看,國美雖然是個“差等生”,對于拼多多而言,也是當下為數不多的選擇。對大牌如此饑渴的背后,拼多多正面臨著重重問題。
1.用戶天花板,增速下滑
經過四年多發展,拼多多平臺現已匯聚5.852億年活躍買家和400多萬活躍商戶,按用戶數計算已是國內第二大綜合型電商平臺。成績亮眼不假,但值得指出的是,拼多多向資本市場描述的用戶高成長階段接近尾聲了。
2018年,拼多多的年活用戶數量為4.185億,較2017年的2.448億勁增1.737億,同比增長71%。2019年拼多多年活用戶的增加數量有所下降,為1.67億,增速則大幅降到了39.8%。
對比淘寶來看,拼多多能拓展的潛在用戶已經不多了。2019年淘寶的年度活躍消費者達7.11億,占中國14億總人口的一半,表明適齡消費人群的挖掘基本見頂。這從增速上也能反映出來,2019年淘寶年活用戶同比增長1800萬,增速僅為2.6%。
淘寶7.11億年活用戶,可以視為國內電商用戶的天花板參考線,拼多多離這條線只有1.26億左右的距離。而2019年拼多多年活躍買家同比增長了1.67億,也就是說,按去年的增長數量,1.26億的空間還不夠。這表明,拼多多用戶增長很可能在今明年見頂。
2.提升客單貢獻很急迫,要講營收高增長的第二個故事
當高成長不再,拼多多就不得不進入下一個環節,為投資者描述營收增長和贏利的故事。
根據2019年拼多多財報的數據,2019年營收301億元,成交額達1.0066萬億元,平均每個買家消費1720元。與阿里和京東等主流電商平臺相比,拼多多的用戶貢獻值低了一大截。
去年淘寶7.11億年活用戶,創造了5.7萬億元的GMV,人均貢獻為8016元。京東2019年的年活用戶數為3.62億,GMV首次突破2萬億,達到20854億元,人均貢獻為5760元。京東的人均貢獻低于淘寶,出人意料之外,這里邊可能與統計口徑、平臺銷售商品范圍等因素有關。
目前,拼多多的用戶貢獻值,只相當于淘寶的2成,接近京東的3成,短板非常明顯。
拼多多的百億補貼,逐漸流向了高客單價的數碼3C類產品,特別是中高端智能手機。背后隱藏的兩個意圖:一方面通過大品牌提高平臺的調性,告訴用戶我不再是一個只賣低端廉價商品的平臺;另一方面則是希望用高客單價的商品帶動GMV增長。
3.現金流問題,持續虧損;
截至2019年底,拼多多平臺現金及現金等價物及受限資金為人民幣333億元,對比上一年同期為305億元。
2019年,拼多多不斷加大對于商家的支持力度,平臺始終堅持“0傭金”政策,除支付給支付機構的千分之六手續費外,平臺不向商家收取任何傭金。
根據官方財報顯示,2019年,平臺總經營費用為323.4億元,其中銷售與市場推廣費用為271.7億元。Q3、Q4兩個季度,平臺銷售與市場推廣費用達161.8億元,“百億補貼”的實際補貼費用超過百億元。
而從去年百億補貼的收益來看,接近6億的用戶,貢獻的GMV卻遠遠弱于貓狗。而天貓和京東作為當年從當年家電燒錢之戰中崛起的兩個線上平臺,不僅僅擁有渠道上的優勢,可以通過二選一、和強大的溢價能力,與拼多多/國美的戰爭中獲得優勢位置。
就算是重啟惡性的燒錢戰,以兩面作戰的拼多多,能撐過幾個回合也是未知數。
以現在家電全渠道排在第一的蘇寧來說,其先和阿里達成互相持股的協議,獲得了140億元的現金,后又通過持續的出售阿里的股票三年套現141億。在線下家電連鎖巨頭的底子上,加上數百億人民幣的持續投入,才有了今天全渠道第一的位置。
在淘寶特價版、京喜沖向五環外腹地的節骨眼上,拼多多還需要拿出一大部分精力用來防守,若在電器這個新賽道里和一眾“老江湖”比拼燒錢,并且是把“客流”導給尚未持股的國美,可能性很低,雙方的合作,更可看做一種品牌上的行為。
以拼多多用于引流的9塊9買iPhone SE的策略而言,能夠吸引到眼球和流量,最終要放在一些不知名商家來執行。這種打法,也并不適用國美。
2016年蘋果就曾在一段時間里取消了蘇寧線上授權,對于一些中小第三方蘋果或許會“無動于衷”,國美這樣級別的平臺,蘋果不會允許它有絲毫的亂來。相比于全量商品商家,或許國美旗下安迅物流與國美管家對拼多多的意義更大,至少部分解決了平臺上家電用戶的售后服務問題。
以1/2元包郵起家的拼多多,低價是它曾經獲客的利器,如今正在成為發展路上的羈絆,想“洗白”自己仍然任重道遠,僅僅一個國美,“治”不了它的品牌焦慮。

作者簡介

師天浩,專欄作者、北京五秒科技有限公司聯合創始人、互聯網分析師,已在多家媒體平臺開通專欄;曾在《南方都市報》《計算機應用文摘》《商界評論》《通信信息報》等傳統報刊上刊文。

一點資訊“清朗計劃”首批作者;2018年砍柴網年度作者;2017年極客網年度作者;2017年度最具爆發力自媒體;2016年度最具爆發力自媒體獎等榮譽。累計發表文章千余篇。商務合作,請加微信:shiyuanyuan1988。

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