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快手電商,怎么還沒給快手賺大錢?

深燃(shenrancaijing)原創作者 | 李秋涵編輯 | 魏佳
快手電商又開始砸錢了。3月26日,快手電商“引力大會”在杭州舉辦,這是快手電商首次舉辦的商家行業大會。它有大會常見的形式:比如重要人物出席,快手電商負責人笑古以及相關負責人一一現身,商家、主播、服務商從天南地北被請來;比如推出新概念,以“內容+私域”為核心的直播帶貨2.0時代開啟。推出新政策也是必不可少的,快手電商推出“商家全周期紅利計劃”,不再只瞄準中小商家,而是要讓各階段商家都能在平臺獲得扶持,還有一點值得關注的信息是,快手將推出電商營銷平臺磁力金牛,集合快手粉條+小店通,真正打通公域私域流量,并將于3月31日內測磁力金牛。這都只是大會標配,最能體現快手對電商重視的信息,還藏在伴手禮里。里面有兩本書,《快手是什么2》由快手聯合創始人程一笑寫序,近6000字的文字80%與快手電商有關,表明快手要“重構10億用戶的消費決策”的決心,另一本為《快手參考》,集結了頭部商家主播的案例分享,139頁內容僅十幾頁與電商無關。袋子里還附贈了兩個小冊子,手把手教商家在快手電商開店鋪。可以說,快手正舉平臺之力押注電商,吸引商家入局。這次大會提出的基于“極致信任”的人設展開的電商交易定位清晰,不過對于商家而言,人設的建立與打造存在門檻,建立信任也需要時間,所以笑古在大會上反復強調“不要騙老鐵”,顯得尤為重要。并且硬幣的另一面,一個不容忽視的現實是,從2018年就上線的快手電商,還沒有給快手賺大錢。近期快手上市后發布的首份財報顯示,2020年全年快手電商GMV為3812億元,較2019年的596億元同比增長539.5%,直逼淘寶直播2020年超4000億元的GMV;快手包含電商在內的其他服務收益達37億,在快手總營收占比里,快手電商從2019年的0.6%,上漲至2020年的6.3%。盡管增長數字搶眼,從訂單量來看,快手電商已經成長為電商行業第四極,但在外界最關心的貨幣化率(營業收入/ GMV)上,快手電商2020年0.97%的成績,與行業超3%以上的貨幣化率還是有著一定距離。貨幣化率是衡量平臺變現能力的指標,數值越高代表越可觀的變現能力。目前快手電商高GMV、低收益,表明還處于不賺錢的扶持階段。新一輪砸錢又開始了,快手電商到底什么時候才能給快手賺大錢?
不掙大錢,還在砸錢
“感覺不錯,未來的大方向有了”,一名服裝類商家告訴深燃,她在快手電商上剛開小店不久,參加了“引力大會”后,把試一試的念頭改為了“all in”,計劃回去把各部門都優化一遍,押注快手電商,“引力大會”的效力已經開始了。這次大會快手電商又給商家們砸了多少資源?很難簡單粗暴歸結為具體數字,它涉及了產品優化、營銷資源傾斜、資金扶持多個深層次維度。“我們推出一整套的產品體系和產品賦能方法”,大會上,快手電商產品負責人六郎表示。而具體到營銷與產品方面,可大致分為如何吸引站內外用戶、如何促進消費、如何留存三大主要環節,可以說是一個深度聯動平臺盤活電商的過程。快手上的商家營銷工具如何讓平臺內外用戶轉化為消費者?高舉高打,與活動相結合是最直接的方式。以往616、116是快手電商最重要的兩大活動,現在除此之外,三八女生節、520等多個可以與消費掛鉤的日子,快手電商都在加大下注。比如2021年春節期間,快手電商推出了每10分鐘發放100瓶茅臺和100部蘋果手機的秒殺活動,以吸引用戶。借助活動打出平臺影響力,快手電商還推出營銷日歷,致力于讓用戶“逛起來”,講究主題化,場景化,事件化。“比如過年買什么,約會穿什么,出去玩穿什么,”快手電商用戶運營中心負責人張一鵬解釋道,這是為用戶創造消費場景的方式,他還以“事件化”舉了一個例子,2020年10月,蘋果手機12不附贈耳機,引發大規模討論,結合熱點,快手電商即推出耳機相關營銷活動。這都是將用戶吸引來的辦法,那么,如何將流量導給商家?據六郎介紹,快手電商將推出直播預告、明星連麥等引流方式,并為不同階段的商家提供流量包支持。而在這其中,快手小店也是不可忽視的資源。“每天逛快手小店首頁的人接近2000萬”,張一鵬透露,這一頁面的漲粉效率是快手精選頁的4倍,是用戶質量較高的場所,在這一頁面獲得展示能為商家直接導流。而快手小店賬號本身,已經擁有1.4億關注,它充當著電視臺的角色,店鋪、主播與快手小店互動,同樣可以導流,“我們曾經連麥為用戶漲粉10萬”,張一鵬表示。對于一個擁有3億日活的平臺,引流實在不算一件難事,下一步更關鍵的是如何促進用戶消費。快手電商表示平臺很多用戶為忠粉追隨型吸引用戶逛起來,增加消費場景是方式之一,但更能直接吸引用戶轉化的,還是簡單直接的補貼。據張一鵬介紹,616、116,快手電商“不設上限補貼愿意做百億補貼的專場的商家”,百億補貼專場活動對于快手電商而言,已經是常態化運作。而這一次,快手電商推出的補貼更具針對性,比如會對長期觀看但未購買的用戶,推出第一單優惠政策;又比如用天降紅包,促進大盤主播直播間的消費轉化率等。這還不是最后一環。和其他電商平臺不同,基于平臺私域流量特點,快手電商更注重留存與復購率。基于此,快手電商在協助商家用戶留存方面,提供的工具正在多元,據六郎介紹,快手電商在商家個人首頁中增加店鋪和商品兩大Tab(頁卡),在直播間內提供互動工具和玩法支持,除此之外,近期快手電商還將推出幫助商家高效經營、提升成本效率、數據經營分析、極速回款的工具。對于這次引力大會釋放的信息,借用張一鵬的一句話總結,“針對新商家降門檻,大盤商家放紅利,重要商家深度綁定。”總之,快手電商為吸引商家“拼了”。
快手電商到底在“拼”什么?
一個值得注意的現象是,大會上,不論是笑古,還是六郎、張一鵬,演講中都花費了大量時間來解釋快手電商邏輯及其優勢。或許因為這塊業務的邏輯并不那么容易被理解。外界容易將快手電商視為用戶流量變現的一種模式,但快手電商的目的不止于此。這一次,快手電商首次推出直播電商2.0時代概念,表示核心邏輯是從傳統的“商品+公域”到“內容+私域”的思維的升級。這意味著什么?傳統模式里,用戶到平臺上購買需要的產品就完成了完整消費路徑,而在直播電商2.0時代,用戶基于內容與賣家產生聯系、建立信任關系,并最終形成私域,在這一過程中,用戶是在關注內容的過程中發現需求,進而實現源源不斷的交易。這是一個新概念,但不是一個新模式。比如知乎大V生態、B站UP主生態,這類社區同樣是“內容+私域”模式,進行粉絲積累后實現商業轉化,但快手電商搶先一步開拓的是,鼓勵商家成為主播(類似于在B站上鼓勵商家成為UP主),即便是商家來到快手,首先要融入到快手社區里,生產的電商內容被用戶接納、喜歡、信任,從而實現賣貨及用戶沉淀。這樣,雙方基于信任建立起來的連接,往往更加穩固。這有一定門檻,不過即便是沒有內容生產能力的供應鏈商家,也可以通過加入“好物聯盟”,實現與主播、消費者的鏈接。快手電商押注的直播電商2.0時代與1.0時代對比所以快手電商和快手其他內容一樣,講究的是人設、內容,即便是商家也是流量生產者。這也是為什么大會上,六郎解釋各種導流工具、資源扶持,“不是直接導流到店,我們是導流到人,這個人是人設”;也是笑古建議品牌進行自播,而不是店播的原因。笑古表示,“很多品牌問我們,我能不能在快手做,快手適合不適合做品牌,我給大家回應的是,對于一個每天有3億人來的平臺,它一定適合品牌做,只是做的方式不太一樣。我們鼓勵店播,更鼓勵自播”,他解釋,如果是某某旗艦店,做店播內容不足、信任感不足;如果做自播,作為品牌方你可以開號,可以把人設打造得更有趣一點。那么這個模式,其他注重社區的平臺也能做嗎?答案是否定的。在日常消費里,消費者不敢購買非標品的原因,是因為沒有品牌背書,沒有質量保障,擁有“老鐵文化”的快手電商,買賣雙方基于私域形成的信任,彌補了非標品沒有背書的軟肋。在快手電商模式下,消費邏輯中的品牌背書轉向了人物背書。據互聯網分析師丁道師觀察,目前快手電商部分主播帶貨主要還是以白牌為主,“這不是一個貶義詞,比如說我種了一個土豆,其實質量不錯,但我是很小的包裝,沒有一個品牌,在其他電商平臺上,連上架都上不了,但通過快手這種平臺,就可以幫助農民把這些東西賣出去。”快手電商的一端是消費者,另一端可以是品牌,還可以連接中小生產者。傳統電商邏輯與快手電商邏輯對比這是一種基于“極致信任”建立的交易邏輯。所以笑古在大會上反復強調,“不要騙老鐵”。一旦存在欺騙,對于商家而言,一切平臺積累不復存在,對于平臺的信譽,也是一大打擊。目前從快手電商跑出的數據來看,也佐證了“極致信任”這一模式的可行性。根據官方數據,快手電商的買家平均月復購率高達65%,有超過80%的復購來自于商家的私域流量。商家參爺在2020年9月入駐快手,三個月時間粉絲增長至百萬量級,月GMV高達1300萬。他透露,“我們傳統渠道做傳統線下店,老客戶的購買沒有辦法統計,在平臺電商可以做到20%,在快手可以做到80%。”“我們有一個很好的土壤和很好的養分,把私域做起來,讓粉絲跟你互動,黏性增加,二次,三次,四次不需要再支付廣告費。”笑古表示,這是快手電商獨特之處,也是快手猛推電商的底氣所在。自2020年開始,快手電商坐上了發展加速器。在用戶端,推出百億補貼,吸引消費者,策略打法與主流電商越來越相近。在供給端,推出“快手好物聯盟”,發力達人帶貨;在鏈接消費者與商家上,完善商業工具,讓商家可以通過購買粉條、小店通獲取公域流量,降低漲粉難度。到現在,“快手電商今年和去年有一個非常大的升級,是有越來越多的中型、腰部商家”,六郎透露,在快手電商好物聯盟中,大小品牌還沒有明確的界定,但可以明確的是,有60%以上的賣家是品牌貨主,針對中腰部的精品庫數量已經超過600個。還要砸多久?
盡管這一次快手電商引力大會推出了眾多概念,但核心邏輯沒變。不過,從對人設的強調、建議品牌自播而不是店播能看出,快手電商更明確了打法,明確了與其他平臺的差異化,也明確了在行業中要填補的位置。對于2021年快手電商的下一步,笑古表示,是要完成“市場規則的規范”和“服務體系的搭建”。前者是從平臺管理商家的角度出發,為了建立更良性的交易環境,打擊違法違規商家行為,例如虛假夸大宣傳的商家、假貨劣質的商品、刷單欺詐的團伙等。后者是從保護消費者權益的角度出發,六郎透露,為了帶給用戶一個可以極致信任的電商平臺,快手電商將做更多主動服務,“例如金銀類商品必須通過國家質檢機構的認證才能發給老鐵、比如二手手機必須有當前質量報告,讓老鐵看得明明白白才能在快手上銷售”。這是電商最難啃的一環。可以說現在快手電商已經在著手解決核心問題。這也是它還不夠賺錢的原因之一。“GMV不是我們的目標”,“快手電商還不太關心貨幣化率”,張一鵬對媒體強調,快手電商還不是一個切蛋糕收割變現的邏輯。但再宏大的愿景都要回歸商業本質。丁道師近期走訪下沉市場,“我和一些農民合作社交流,發現他們把快手作為農民脫貧致富的一個平臺,快手電商的一端是廣大消費者,另一端鏈接了市場的生產者,把這兩端鏈接好了,就可以實現高效增長。快手電商目前還是放水養魚、把生態做大的階段,抽成及相關的費用絕大部分讓利給商家和合作伙伴,等持續長大之后,再考慮賺錢。”他預測,未來電商會從其他版塊剝離出來,單獨成為一個獨立業務進行財務披露,“數據應該會好看”。
但快手電商這一模式的軟肋也并非沒有。比如打造受歡迎的人設,對于商家而言,門檻不算低。“這個人設非常重要,比如說我去直播,可能給我打造一個70后的老男人或者怎么樣的一個人設。自播這一塊,需要牽扯到很多方面的內容,要求挺高。”Bings品牌負責人李定輝在訪談中提到。其次,基于人設建立的經濟,既牢固又脆弱。和MCN經濟相似,個人離職后,對于商家、品牌、企業而言都是巨大損失。這個問題,參爺也考慮過,“站在品牌的角度來講,我們很擔心把一個主播培養起來跑了,我們自己的做法是老板親自干,我就是主播,我把所有的錢砸在自己的身上。”但能像參爺這樣,具備直播帶貨時間、意愿與能力的老板又有多少?不論是GMV、貨幣化率,還是商家與平臺的關系,對于外界提到的這一切困惑,在六郎看來,還是根源上的認知問題,即人們怎么看待快手電商?“比如一個人喜歡參爺,創造新的需求,我才了解他賣的東西,我才有機會體驗到新的品類,為整個中國零售市場和城鄉平權市場做增量貢獻,如果當成一個內容社區看待,這個邏輯就是通的。”他表示。快手聯合創始人程一笑在《快手是什么2》中提到,“我們在電商等產業結合方面做了一些工作,但我相信,直播時代的潛力還遠沒有發揮出來,我們目前還在很早的階段。”他將商業時代總結為四個階段,“從小商品時代到產品時代,到商超時代,再到平臺時代,每次消費決策的改變都是一個特別大的生意,每個時代都出現了特別巨大的公司,我相信直播時代可以重構信任,這也是一個特別大的時代的開始。”所以,快手電商還不急。
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