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內容撬動交易很難? 是時候了解攜程的“旅游營銷樞紐”了

丁道師ID:dingdaoshi123

資深互聯網觀察家,長期致力于中國互聯網產業和企業研究。

 

  昨晚深夜,我和《商學院》的一位媒體朋友,辯論交易內容化模式的利弊。  朋友認為內容帶動交易,會把商業化的鏈條拉長,經過層級衰減后很多訂單就沒有了。以小紅書平臺為例,她周圍很多朋友在小紅書看攻略、種草、打卡、網紅互動,然后轉手就上淘寶買東西去了,小紅書白白做了嫁衣。  我則認為,通過內容+社交帶動的訂單交易,會讓用戶停留更長時間,增加用戶粘性和忠誠度,同時減少了后續的營銷推廣費用。  今天早晨,我又和互聯網分析師、一篇網絡創始人趙宏民討論了這個話題。他也認為,內容的巨大價值無須贅述,和鋼鐵直男般的廣告相比,內容好比一個善解人意的溫柔的老朋友,在用戶閱讀圖文、看視頻直播時,潤物細無聲的打動了消費者。他一直認為,社區內容會成為幾乎每一個APP的標配,用戶使用某APP是不僅需要對應功能,還需要極其相關的內容。就好比用戶旅游的念頭,往往就是來自某一張圖片、一段文字、一條視頻 。比如攜程近期的戰略動作,創造了新的交易場景,通過圖文、直播等內容轉化更多游客出行。相信攜程梁建章通過自己親自下場直播,也親身體會到內容生態的威力。  趙宏民這里提到的“戰略”,就是攜程在3月29日發布的“旅游營銷樞紐”戰略。未來攜程將通過“1+3”的模式落地,即以一個星球號為載體,聚合流量、內容、商品三大核心板塊,打造開放的營銷生態循環系統。該戰略旨在創造新的交易場景,用內容生態撬動交易訂單轉化,并助力行業內企業運營好自身的私域流量。  內容生態的核心:撬動交易,帶來數據價值  攜程為什么要推出攜程“旅游營銷樞紐”,并廣邀各方合作伙伴在上海舉行了一場聲勢浩大的發布會。  按照一些媒體的理解,攜程此舉是為了用內容生態撬動交易訂單轉化,增加攜程的平臺交易額,以實現商業利益最大化。  攜程方面則表示,流量、內容、商品三大核心板塊將持續為樞紐提供強勁動能。三大板塊疊加不同的旅游場景,承載不同的旅游營銷需求,實現交易到訂單的有效轉化,最終實現服務的精準覆蓋。比如在流量方面,攜程在大數據、算法以及私域流量管理的支撐下,提供目標人群精準畫像——進而實現流量的定向分發、為廣告主精準引流,最終實現交易和轉化。  可以看得出來,撬動交易固然是目的,但背后帶來的數據價值更不容忽視。PS:攜程過幾天就要去香港上市了,我覺得講數據的故事要比講交易的故事,更能吸引投資人。  很多旅游景區或者消費者不知道,通過攜程社區·星球號間接轉化來的訂單交易,其實背后是一筆筆數據,這些數據包括用戶的評論反饋,包括產品的銷量排序,更包括用戶各類需求的畫像等等,這些數據是最無價的資源。如果我們的相關企業、機構能夠利用好這些數據,就能幫助我們查缺補漏,知道哪里做的好哪里做的不好,進而改善我們的經營,更好的為消費者服務。  這些數據可以和攜程獨有的供應鏈優勢結合起來,用戶可在交易環節一鍵觸達商品的核心價值點,直擊產品屬性以及產品優缺點;再根據個人旅行需求,購買匹配的產品,實現交易的精準化。梁建章一直希望攜程的旅游樞紐戰略能讓所有行業伙伴高效地匹配和管理流量、內容和商品,促進更多的出行和交易。我和《商學院》的那位朋友也展望稱,未來隨著攜程的技術研發和算法能力提升后,將會實現旅游商品和旅游內容、旅游消費者三方的精準化匹配,每一份流量都能被高效的利用起來。  所以攜程多年來,一直非常重視社區的建設,甚至在首頁APP底部,給“社區”也開了入口。而假如沒有這些社區和多維場景帶來的數據,交易平臺只是一個生硬的交易平臺,又停留在了鼠標+水泥的時代,投資人也依然認為攜程只是一個“賣票的渠道”或者“宣傳推廣的渠道”。消費者和平臺上的旅游商品只是簡單的買賣交易關系,服務和被服務者的關系。  內容撬動交易的模型:直接交易和內容交易雙管齊下  這兩年,很多人質疑交易平臺內容化,一個直接的邏輯在于,通過內容化、社區化、場景化的轉型,萬一失敗影響了原本的主營業務怎么辦?  這種觀點實際上是對“交易平臺做內容”的一種嚴重誤讀,平臺做內容并非讓你放棄了原本的交易模型,而是在原本的交易模型之外,新增加了內容化的交易場景。舉個不恰當的例子,你買了一部5G手機,你總擔心有些地方沒有5G信號,手機會變成磚頭,實際上這個擔心是多余的,沒有5G信號的地方還可以用之前的4G信號。  同樣,關乎攜程的“旅游營銷樞紐”,正如攜程掌門人梁建章所言“用戶打開攜程時已經有了相對明確的交易需求”。對于我這種性格急躁的用戶來說,還是習慣直接進入攜程,找到機票和旅游商品,直接下單購買。而對于趙宏民這種文青來說,他就喜歡沉浸在社區和內容的海洋里,找靈感、找優惠、找攻略,被內容打動后,下單購買相關的交通、旅游產品。  所以,“旅游營銷樞紐”以及承載這項戰略的星球號,對于攜程來說是一種增量模式,并不影響到原本的存量市場。  搞清楚了這個邏輯,就能明白為什么包括阿里、京東、攜程、美團等在內的主流電商(交易)巨頭,都在發力內容戰略了。因為,對于中國一線的電商(交易)平臺來說,做內容是一項“進可攻,退可守”的業務。“進”的一方面在于,如果能夠做成,將會打造出來一個和能和原有業務協同的體系;“退”的一方面在于,如果沒有做成,也無所謂,不會影響到固有的業務體系,就當花錢買教訓、鍛煉團隊。  攜程布局內容生態的契機:消費覺醒的用戶愿意升級為參與者  攜程為什么可以做內容生態?這是一個值得思考的問題。簡單來說,因為攜程有歷史積累,攜程是全球最大的在線旅游平臺,擁有最廣泛的旅游用戶群體,這是攜程做內容交易轉化的機會。  除了攜程自身的內在因素以外,還有外部因素,也就是我之前的文章中反復提及的消費覺醒。  因為移動互聯網和社交網絡的出現,90后甚至95后00后開始登上消費時代的舞臺中央,他們的自我消費意識開始覺醒,他們從不Care所謂的模式和平臺,更愿意遵循自己內心的想法來選擇產品。換句話說,他們更想“把控和參與”他們所消費的產品和服務。  小紅書的種草模式為什么能夠成功,并且被幾乎所有的主流電商效仿,就是因為小紅書尊重消費覺醒,讓用戶成為內容的生產者以及平臺生態的共建者,并且沒有天然的割裂內容和交易,內容和產品達到了有機融合。  別小看這個變化,從受眾到參與者的變化,是過去十年,中文互聯網最偉大的變革。京東就是抓住這個變化帶來的機遇,推出了“京品家電”;海爾的研發理念,也遵循“用戶參與”,才推出了一批廣受用戶好評的爆款產品。  攜程在3月29日的發布會上,也表達了歡迎各方成為攜程內容生態的參與者和構建者的態度。梁建章敞開胸懷,歡迎目的地、酒店、玩樂達人、旅行愛好者、各個平臺的內容創作者,都來入駐星球號,在這里發掘旅行營銷新樂趣,在攜程社區留下各類內容,和用戶共舞,最終實現內容到交易的價值轉化。  目的地、酒店、玩樂達人、旅行愛好者、各個平臺的內容創作者,成為了攜程內容生態的參與者,某種程度上也變成了攜程的“合伙人”,建議攜程上市時給那些貢獻良多的旅游達人發點股票。這些攜程生態的參與者,絕對不能簡單理解為“寫攻略的”“發路線的”,他們其實也會成為平臺聲譽和秩序的維護者,長期下去,將會倒逼平臺更優化、更健康發展。  PS:本文作者丁道師,現已在蜻蜓FM開通《丁道師雜談》頻道,歡迎大家點擊原文鏈接,收聽音頻版的內容。
丁道師

2005年首次提出“自由媒體人”概念,隨后簡稱為自媒體,影響至今。

2011年,丁道師加盟速途網絡,先后擔任速途專欄主編,速途執行總編輯兼速途研究院院長等職。

2014年丁道師作為自媒體代表,牽頭起草《中國自媒體的自律規范》,并在網信辦座談會上分享,引發廣泛關注。

現在是企鵝號、一點資訊、百度百家、今日頭條、艾瑞專欄、人民網專欄等主流科技媒體和新聞客戶端的專欄作家。

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