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千億“它經濟”市場只是看似繁榮,還需進修?

▎作者丨浮零編輯丨師天浩
有人說,互聯網時代更像是一個動物時代,騰訊的企鵝、天貓的貓、京東的狗以及阿里的整個品牌動物園,不僅視覺化的IP設計呈現動物化趨勢,連微博、微信為主的社交平臺和快手、抖音等視頻軟件上都成了“云吸寵”的主要場聚集地。品牌動物化與眾多“云寵迷”的背后是“它經濟”的火爆出圈,隨著養寵文化的盛行,寵物經濟儼然滲透進千家萬戶。并用自己的獨特魅力撐起了千億市場,但細細琢磨,這個千億市場的“它經濟”仍是尚要進修的學生而已。01“它經濟”背后的2000億市場十五年,于科技而言足以改變一個時代,而在寵物行業,依然處于剛起步階段。不同于其他風口的突然火爆,寵物經濟的火熱是一個“穩火慢燉”的長期過程,在過去十五年每年都保持穩定增長,而且這個行業大部分的需求市場仍然藏在冰山下,水面上能夠看到只是冰山一角,等它漸漸浮出水面的時候,已經成為一個龐然大物。據《2019年中國寵物行業白皮書》顯示,2019年全國城鎮寵物犬貓數量達到9915萬只,整體消費規模達到2024億元。千億市場的發展空間吸引了眾多資本的青睞,高瓴資本、紀源資本、天圖資本等知名投資機構先后進場。其中,高瓴資本先后投資了芭比堂、寵物家、愛諾、龜與熊貓等寵物品牌。同樣市場特性使然,寵物市場細分賽道上融資成果也是不一般,寵物醫療融資15.12億元、食品融資11.66億元、用品融資2.75億元、寵物服務獲得1.44億元融資等。據統計,到2019年,國內寵物行業融資事件有40余起,累計吸金規模超過42億元。同時,寵物市場也逐漸呈現出擬人化、精細化的發展趨勢。除了常規的寄養,近兩年,還出現了150元一次任選房型的“寵物酒店式”寄養。而根據億歐智庫研究報告指出,寵物經濟消費行為可以被分為三個階段,即以食品、用品、醫療為主的生存需求;以洗護、寄養、馴養為主的延伸需求和以攝影、保險、殯葬為代表的情感需求。從淘寶今年發布的《雙12寵物經濟冷知識》可以看出,如今的消費者在滿足寵物基本生理需求之余,更加注重滿足寵物細微的精神需求。在寵物玩具、電熱毯、衣服裝飾等方面都展現了很大的消費潛力,甚至連寵物培訓班都意外火熱。也難怪有人感慨,“真正的富有不是看你有多少豪車,有多少存款,而是看你家里有多寵物。”正是這種寵物細分服務的火熱,帶動了更多的玩家在賽道沉浮。不僅有鈴鐺寵物、小狗在家等大小平臺,還有剛登陸美股上市的波奇寵物等上市公司,就連阿里、京東和美團三大巨頭都難忍千億市場的“肉香誘惑”,紛紛在寵物服務行業發力。餓了么上寵物商品、服務超過3000種。貓糧、犬糧、貓砂、罐頭、零食等商品的銷售增長都超過100%。在京東到家,寵物業務已經成為其全渠道戰略重要的一環,自上線以來,寵物業務已經覆蓋寵物食品、寵物玩具、寵物健康、寵物洗護等多個品類的商品。2019年下半年,美團打出“寵物用品最快30分鐘送到家”的標語,上線寵物外賣業務,并推出了寵物在線醫療等線上服務。2020年上半年,美團閃購寵物品類的商品銷售總金額同比增長3.5倍。過去一年,美團閃購每個月的寵物用戶一直保持著高速增長。“它經濟”市場似乎從來不缺少追風者,感嘆市場規模龐大的同時,疑問也在悄悄萌芽,“它經濟”御風之術的秘訣是什么?又隱藏了哪些“不足以為外人道也”的隱患?
02千億市場下的秘密
談起寵物經濟撐起千億市場的風力何來,其中自然不乏大眾對待寵物的態度轉變;主流消費者的觀念變化;“孤獨經濟”的持續發酵等因素的助力。首先,大眾已經不再把寵物當做看家護院的功能性生物了,而是把它們當做家庭的一份子。伴隨著群際空間的縮小和生活品質的提升,人們逐漸升級的精神訴求,使他們在飼養寵物中注入強烈的情感寄托,“過去管兒子叫狗子,現在管狗子叫兒子”這一行為悉如平常。根據艾媒咨詢今年公布的數據顯示,中國養寵人群中將寵物當做孩子的人群有20.70%,有12.78%的人認為寵物是自己的親人,有21.59%的人認為寵物是自己的朋友,越來越多的人重視寵物。其次,年輕一代逐漸成為消費的主要群體,也成為扛起寵物消費大旗的主力軍。根據艾媒咨詢提供的數據可知,如今的養寵人群呈現出年輕化的特征,80后、90后人群占比分別達到了46.3%、20.3%。他們更愿意在喜歡的事物上進行很大的投入,愿意為了寵物的健康,去購買價格高昂的寵物保健品;也同樣會為了寵物的顏值,去帶它們去美容做美爪,更會將自己的喜好無一保留的轉移到寵物身上,給寵物定制漢服展現它們的風采。最后,越來越多的“空巢青年”和“銀發一族”化身為萌寵鏟屎官,這也暴露出寵物經濟的本質其實是孤獨經濟的持續發酵。寧夏大學經濟管理學院副院長馮蛟表示,寵物喂養行為折射出人們“追求個性、排遣孤獨、逃避繁雜以及渴望愛與被愛”等心理活動,其背后往往映襯著“獨而不孤”“渴望陪伴”的內心訴求及精神消費。盡管人們身處一個社交成本極低的社會之中,但是依舊不可避免地時常陷入孤獨之中。因此,養寵極大緩解了這部分人群的孤獨感,給他們心靈以慰藉。種種原因,讓養寵一族不再吝嗇錢囊,愿意為自家毛孩子消費,但目前的尷尬是很多時候花錢買了糟心,行業的現狀讓人直呼頭疼。現階段的寵物市場之中,魚龍混雜的現象依舊難以杜絕。食品領域中有不良商家在貓糧狗糧中摻假飼料;服飾領域也有不法商家售賣低質量服飾;而更為主要的是有些黑獸醫店連衛生安全都難以保證,更談不上醫療水平。盡管寵物行業市場反響不一般,但依舊存在諸多不完善的地方。細分市場種類全而不強、頭部企業寥寥無幾且并沒有形成本土化寵物品牌優勢、當前相關的行業規范還屬于一片空白,都嚴重影響寵物經濟的良性發展。千億經濟下的小秘密讓人喜憂參半,一切的不完善代表著“它經濟”仍需進修,進步空間巨大。
03“它學院”的進修錦囊
“它經濟”市場似乎是徒有繁華其表,并無實力內核,想要更上一層樓,還是要有錦囊妙計相輔。但解開錦囊前,先要知道市場虛火旺盛病灶在何處,想來無疑是兩方勢力導致,一方買家;一方賣家。一方面,買家總是打著“為它好”旗號,大肆為寵物消費。例如說,寵物的高價保健品真的可以發揮多大的防護功效?可能不盡然,但人們依舊愿意去被收割智商稅;美觀前衛的衣服真的能為寵物保暖嗎?其實它們的皮毛足以御寒,這些不過是人們為了取悅自己審美加在寵物身上的;稀奇古怪的先進玩具真的可以讓寵物開心嗎?很多時候在它們眼里都是一些無意義的符號象征。另一方面,寵物經濟“虛假”繁榮的現狀,賣家真的難辭其咎。看到買家越來越重視自家的寵物,商家也按耐不住撈金的急迫心情,往往是有需求,大力滿足需求;沒有需求,就想方設法創造需求,鉆買家消費心理的空子。并且很多商家以次充好,為了盈利拋棄了自己的良心,造成寵物相關服務行業良莠不齊。針對病源,也該潛心研究解痛的古法。或許換位思考這劑良藥是關鍵,買家站到寵物的角度來思考,賣家站到受眾的角度來考慮。愛護有加的買家們該反思一下,當我們想彰顯對寵物的重視時,已經習慣于把人類的需求映射到寵物身上,這種疼愛之心可以理解,但也確實該好好傾聽它們內心的聲音了。可有可無的東西,完全可以斷舍離,給自己的錢包減負解壓同時,也讓寵物可以回歸真實的自我。與其給予它們很多物質“享受”,不如給它們更多的陪伴,互相治愈彼此的孤獨感。商家們是不是也該想想何以立足經營?一時的利益用品牌口碑來換,這樁買賣值否?也望商家們可以在日后經營中可以堅守業界良心,努力提升自身的核心競爭力,形成屬于自己的品牌優勢,用真正好的產品回饋給那些有愛心的寵物主及萌寵們。除此之外,市場的監管應該也在快馬加鞭的趕來了吧,畢竟一個行業的良性發展,從來離不開監管者的敦促。大多時候我們寄希望于人們可以自我管控行為,但從現實來看這種期許會打上很大的折扣。這時候就會發現市場監管、相關的法規約束可以守住最后的底線。人類世界如此,寵物行業也不會例外。亂象的解決還需要寵物管理政策的不斷跟進,有關部門制定統一行業標準、加大行業監管力度等方面著手,建立健全制度法規體系。同時,有關部門應加強對寵物行業規范指導,引導從業者建立行業組織,加強自律,提高供給品質。“它經濟”縱使有千億市場傍身,無時無刻不再用實力告訴眾人自己很有前景;但是在我看來它仍像一個偷穿大人衣服的小孩子,一切還顯得那么不成熟,還有很長的進修之路要走。希望“它經濟”可以憑借錦囊妙計成功升學,期待他日相逢,曾經那個跌跌撞撞的小兒已是成熟模樣。

#作者簡介

師天浩,專欄作者、北京五秒科技有限公司聯合創始人、互聯網分析師,已在多家媒體平臺開通專欄;曾在《南方都市報》《計算機應用文摘》《商界評論》《通信信息報》等傳統報刊上刊文。

人人都是產品經理2020年度人氣作者;一點資訊“清朗計劃”首批作者;2018年砍柴網年度作者;2017年極客網年度作者;2017年度最具爆發力自媒體;2016年度最具爆發力自媒體獎等榮譽。累計發表文章千余篇。商務合作,請加微信:shiyuanyuan1988

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