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荔枝播客上線,小眾“播客”大眾化時代來了嗎?

通勤路上,打開荔枝App收聽獨立電臺“北京話事人”的脫口秀節目已是北漂小Z日常的一種習慣,近期荔枝播客App上線,她成為首批嘗鮮的用戶之一。小z對天浩講,播客們需要一個“根據地”,聽眾其實也需要,音頻巨頭加碼這個賽道是好事。

早在2020年底,荔枝播客App就已進行多輪內測,簡潔、清爽的界面,多元及覆蓋了大V中長尾的海量播客資源,個性化+AI智能的推薦和分發方式,使其未上線就在小圈子內被頻頻討論。相比即刻孵化的小宇宙、快手的皮艇,作為傳統音頻三巨頭之一,荔枝的入場顯然更為播客及他們的聽眾們所期待。僅僅是中國音頻第一股的頭銜,在荔枝播客App上架各大應用商店的第一時間,就帶來了圈里和圈外許多的關注度。

美國播客初創公司動輒就融資數千萬美元,反觀中國的播客們還普遍掙扎在溫飽線上。過去的十年,荔枝、喜馬拉雅、蜻蜓FM把在線音頻市場做大,也重塑了這門“生意”的商業邏輯,后兩者帶動了知識付費,荔枝獨以UGC內容脫穎而出,漫長的音頻戰事中,小眾的播客在夾縫中緩慢成長。

荔枝“重倉”播客釋放了一個積極信號,愈演愈烈的中國播客故事,或已來到自己的拐點。

01

音頻巨頭的“播客”夢

聲音作為最古老之一的傳播媒介,在互聯網、移動互聯網時代衍生出網絡音頻市場。

根據艾瑞發布的《2020年中國網絡音頻行業研究報告》數據顯示,2019年中國網絡音頻用戶規模達到了4.9億,市場規模則達到175.8億元。相比美國音頻市場以“播客”為主流內容形式,在荔枝、喜馬拉雅、蜻蜓FM的引領中,國內音頻市場走出了自己的道路,分為主打PGC的知識付費和主打UGC的音頻社區兩種主流形態。

數據來源:《2020年中國網絡音頻行業研究報告》

播客(podcast)這個音頻產業,最早可追溯到1980年,當時就有愛好者或機構將音頻上傳互聯網上,簡單的理解就是音頻形式的博客(blog)。后來美國包括Audioblog.com、蘋果公司,及各種播客工具參與者推動下,優質內容愈加豐富,逐漸形成一門成熟的產業。國內互聯網文化深受大洋彼岸影響,如今較知名的播客IP,如糖蒜廣播成立時間最早可追溯到2004年。

雖然一直被視為小眾喜好,可播客的“群眾基礎”正在不斷擴大。2020年受音頻巨頭入場的刺激,其知名度不斷的破圈。以荔枝播客App為例,它的出現并算太意外,過去幾年,播客一直是荔枝App深耕的內容形式之一。此外,在喜馬拉雅和蜻蜓FM上播客也是重要的內容形式,尤其是喜馬拉雅App首頁一級頻道中就有單獨的“播客頻道”入口,只不過排序稍稍靠后。

為何是三巨頭中荔枝會首個“重倉”播客?根據天浩對三家音頻巨頭的分析和復盤,發現主要有三個原因。

原因一,荔枝獨特的內容及社區生態;從2011年蜻蜓FM上線算起,音頻APP已走過9個年頭,它們都是以私人FM起家,2015年前后各自選擇了不同的賽道。喜馬拉雅和蜻蜓FM重心放在了PGC內容和知識付費上面,投入大量資金購買版權,平臺用戶主要消費為有聲書、知識類音頻,就平臺調性上來看,不利于以社會人文為主的播客內容成長。

相比于花錢買版權,播客更強調對內容的運營,而非簡單粗暴的版權購買。三大平臺中荔枝長于社區內容生態、用戶運營等方面,在荔枝上任何人都可以在產品上錄制節目,制作屬于自己的電臺,平臺通過持續更新聲音技術,AI賦能,使很多普通人也能通過音頻做內容、直播。

荔枝主App走泛內容路線的,荔枝播客走的是垂直類播客路線。后者在專業音頻的內容供給產業鏈還需要培養,剝離出來后,荔枝播客要做更專業的事兒,去擴大中文專業播客群體。

根據荔枝此前發布的2020年第三季度財報顯示,截至2020年9月30日,荔枝移動端月均活躍用戶為5620萬,月活躍內容創作者的數量為615萬,用戶累計上傳播客內容數為2.34億,第三季度新增播客數量超過1900萬,月均總互動數則達到32億次。過去幾年里,荔枝上播客聽眾已形成一個龐大的群體,荔枝播客App的推出將是一個新變量。

原因二,荔枝用戶結構與播客的主流受眾重合度更高;根據PodFestChina發布的《PodFest China 2020 中文播客聽眾與消費調研》報告數據顯示,播客核心聽眾主力人群年齡在22~35歲之間,主要生活在北京、上海、廣州、深圳等一線城市,女性占比略高于男性。根據荔枝官網公開數據顯示,目前荔枝平臺以Z世代(出生于1990-2000年)年輕用戶為主,女性用戶接近6成,該用戶群體愿意付費且高度活躍,這也是荔枝先發播客領域的優勢之一。

數據來源:《PodFest China 2020 中文播客聽眾與消費調研》

知識付費類的音頻內容,則更受男性和年長用戶歡迎,這也符合男性事業心更重,職場人士年齡平均偏大的特點。去年,喜馬拉雅舉辦的首屆“超級情感節”的數據統計中,圍觀的男性用戶比例就達到了59%。根據百度指數去年二月份的數據顯示,蜻蜓FM用戶中男性占比74.1%,女性占比25.9%。

原因三,平臺商業模式的不同也是因素之一;任何一種內容形式的發展,都離不開商業化的同步。喜馬拉雅、荔枝、蜻蜓FM三大平臺走著差異的發展路線,平臺商業模式的不同,也導致各自在播客戰略上的重視程度不一。

荔枝顯然選了條最難走的路,或和創始人賴奕龍個人經歷有關,早年主播的經歷讓他對聲音有一種獨特的熱愛。當年音頻版權大戰中,荔枝堅持走自己的路,不斷探索多樣化的商業模式,如直播社交、付費內容、粉絲會員、游戲聯運、IoT場景拓展等,不“跟風”持續深耕音頻內容。在技術賦能上,荔枝也一直非常注重產品和技術的研發,讓這只團隊擁有極強的產品和業務創新的傳統和能力,公司內部也會樂于挑戰和做大垂直類播客。

喜馬拉雅和蜻蜓FM的PGC模式下,主要盈利方式是知識付費+廣告+會員,無論是平臺方面還是用戶訴求上,都對可以直接“賣錢”的知識類內容、付費內容、有聲讀物等更感興趣。相比之下,播客內容就顯得更自由和張揚,適合講故事、專訪、評論、對話等形式,深入社會和文化議題緊貼實事,所以有人稱其為音頻版的“博客”,這種內容形式在兩家音頻平臺上受喜歡程度必然會打折扣。例如說,喜馬拉雅App的播客頻道排在一級類目的第七位,用戶打開App后,還需要左滑一下才能看到。

荔枝走的是UGC音頻社區和互動音頻娛樂平臺的路線,通過AI持續賦能音頻社區,解放生產力,吸引了大量音頻中小玩家的入駐,如今原創音頻內容覆蓋了27個大類及107個細分類別,包含情感調頻、親子、語言學習、音樂電臺和脫口秀等,在向播客領域擴張方面,平臺調性相比兩個對手也更為適合。荔枝播客哪怕一開始從體量龐大的荔枝App生態內導入優質的中文播客主及節目,再加上RSS訂閱模式,就能很快讓荔枝播客App的信息流達到一定的量級。

隨著移動互聯網黃金十年的結束,傳統音頻巨頭也來到發展的拐點,通過開辟全新賽道擴充商業版圖是必然之舉。在美國市場經過驗證的播客,成為各大巨頭垂涎的新熱點,是自然而然的事。不僅僅傳統音頻巨頭,包括音樂App玩家QQ音樂、網易云音樂,也紛紛上線播客頻道;還有短視頻玩家,如快手也推出了皮艇。

不過,從風口到一種成熟商業模式,播客的未來還有很長的一段路要走。

02

輕量化APP帶來的四個變化

2020年播客呈現“喧鬧”的狀態,各色玩家都在發力著播客。在流量紅利終結的大時代背景下,現在大多數APP都在向集成性應用發展,希望用戶可以分割出更多時間在自己的應用上,如音樂App紛紛上線播客頻道,更多的是想拉長用戶留存的時長。

但是過多的功能、選項會讓App變得冗雜,也在削減自身鮮明特色。當用戶面對App繁亂的各種頻道與功能時,往往會陷入糾結的境地。

荔枝播客App在這樣大背景下誕生,或有給播客聽眾打造出一塊“綠洲”的意思,從圖標Logo到產品界面設計,都給人一種視覺輕松的感覺。藍色背景下用白色勾勒出“播客”的拼音首字母“B”,將代表聲音的波形穿插在“B”形中,這樣的Logo讓人快速聯想到App的功能定位。

荔枝播客App首屏截圖

打開進入到界面,會發現這里設置的同樣較為簡潔,底部一級菜單分為“發現”“訂閱”“我的”三個功能模塊;在節目內容上方,荔枝播客也按照“人文歷史”“音樂”“生活與藝術”等標簽將內容庫中的播客進行分類,便于用戶快速尋找自己感興趣的內容類別和心儀的播客賬號。

簡單自然的小清新風格也許是大部分人對荔枝播客的初印象,如荔枝播客產品負責人所介紹,這是一款“輕量級、純粹、便捷、有互動新玩法”的播客產品。這樣一款播客產品是否如同入水的石子,一石激起千層浪?浪花大小尚不能妄下斷論,但確實激起千層漣漪,天浩認為,它的出現將給行業帶來四個方面的變化。

第一,結束播客碎片化渠道時代;我們知道過去是音頻黃金十年,但喜馬拉雅、蜻蜓FM并沒有直接向播客輸血,更多的流量和資本投入都放在了知識付費、在線課程、有聲讀物等版權的收購上。而播客們也未將雞蛋放在一個籃子里,無論喜馬拉雅、荔枝、蜻蜓FM,還是微博、音樂App甚至播客們自己的官方網站,所有可觸達用戶的渠道,都是他們的分發渠道。

這種渠道碎片化,一定上阻礙了播客走向大眾化。移動互聯網十年,中國網民數量由五億增長到十幾億,活躍在各個App上,以小圈子模式發展的播客,錯過了乘勢而起的機會,至今仍有不少人尚不知道播客這種內容形式。一個大并統一的渠道,可以集中放大播客群體整體的影響力,讓更多的圈外人知道這種內容形式,進而由圈外人向圈內人轉化。如此來看,荔枝作為傳統音頻巨頭,荔枝播客App的推出,意味未來無論是流量還是資本上都將給播客群體進行直接的“輸血”。

例如說,播客的特性使它更適合車載等IoT場景,過去荔枝已密集的對接了很多汽車廠家,如小鵬、廣汽新能源、比亞迪等新老車廠,皆與荔枝合作布局了車載音頻,而且荔枝和小度音箱等智能音箱平臺廣泛合作。近些年從車聯網到智能音箱,荔枝不斷的下沉Iot領域,多元的觸達渠道,為播客的加速發展奠定基礎。

第二,優化播客用戶收聽體驗;過去播客作為各App上“邊緣”或小眾的內容,收聽體驗上也參差不齊。例如說,斷更問題,由于大部分播客都是中小團隊,每次音頻內容需要上傳多家平臺,偶有忘記某個平臺的更新是常事。另外,播客內容擠在知識付費、在線課程、有聲讀物、相聲等音頻內容中,由于無法獲得用戶直接的消費,往往得不到好的推薦位,客觀上也阻礙了愛好者接觸更多優質播客的機會。

打開荔枝播客App,你訂閱的播客只要近期有更新,就會優先呈現在首頁上,此外平臺算法會根據你的喜好和收聽軌跡智能推薦心儀的播客賬號,這種“純粹”的播客平臺大大優化日常播客收聽體驗。一方面,它簡化了播客聽眾收聽喜歡音頻的流程;另一方面,還幫助用戶更好的發現潛在喜愛的播客,這些都是綜合音頻App、音樂App所無法提供的優異體驗。

這里既可以尋到人氣脫口秀的熱辣觀點、爆笑段子,又可以找到科普知識、社會熱點評論,播客內容選題頗為新穎有趣;與此同時,荔枝播客還注重互動建設,為此特意設置了熱門評論外顯、時間戳功能、聽友互動等功能,讓用戶可以沉浸在播客世界的同時,社交需求也能得到滿足。

第三,吸引資本加速進場;從電子公告欄、論壇、博客、公眾號、頭條號到抖音、快手,甚至知識付費音頻和音頻直播,各種內容的繁榮,都離不開資本的助力。過去,播客散落在互聯網各個角落,缺乏對資本的吸引力。一個統一的平臺能夠放大播客商業價值,進而吸引更多的資本進場,這將催化播客的新一輪增長。

美國許多播客初創企業融資額度動輒數百萬、上千萬美金,中國播客《日談公園》是業內第一次獲得數百萬天使輪融資的公司,大多數播客團隊都是勉強生存,播客玩家靠用愛發電發展壯大是不現實的,荔枝加碼播客上的布局若能帶來資本青睞,也將加速行業的進化。

第四,音頻戰事進入IP時代;在荔枝播客上線當日,就聯合了洪晃、谷大白話、席瑞等在內的7位名人大咖打造超級播客IP,并隨后在節目內容類別加設“大咖入駐”的版塊。荔枝選擇“新主播”并非著眼于明星效應,而是結合播客的內容特點做出了思考,在荔枝播客的引領下音頻戰事進入了IP時代。

其實,過去的幾年,播客們也在積極的尋求出圈,當下活躍在各音頻平臺的許多知名播客,都已有明顯的IP化傾向。

如成立于2004年的糖蒜廣播,從分享音樂開始,逐漸覆蓋到了汽車、街舞、涂鴉等亞文化和潮流圈層,成為業內一個重要的IP。荔枝App成立以后,糖蒜廣播就是最早一批入駐的頭部主播,是平臺與播客相互成就的標桿之一。基努·李維斯在中國宣傳電影《太極俠》時,糖蒜廣播就是被選中的幾家媒體之一,這次錄制電臺的經歷被基努·李維斯稱為“最舒服的一次訪談”。

回顧中國播客歷史,很多團隊火爆,還是通過Apple Podcast這一渠道。更多的潛在用戶需要一個觸達播客的平臺,播客們也需要一個直面垂直受眾的入口,這些都是獨立播客App誕生的價值所在。

輕量化的產品,在給自身減負的同時,也是在給用戶,乃至行業帶來重量的聲音。荔枝播客行過小眾領域的路口,泊過大眾心靈的港灣,下一站又會停留在哪里呢?

03

下一站要做音頻版“公眾號”

回首中文內容的發展史,公眾號的出現將圖文的價值發揮到了最大,現已成為許多網友獲取信息、知識等不可或缺的重要渠道。當下的信息流里 占據大眾的只有圖文、短視頻,中文播客層面能占據大家日常流量核心的時代以及核心應用還沒有到來。過去,播客一直被稱為音頻版的“文章”,獨立播客App會不會像公眾號一樣,將播客內容價值發揮到極致,在未來成為主流的內容應用?這一切是很有可能的。

如荔枝CEO賴奕龍所說的一樣:“不論什么時代人們依然需要聲音內容,因為聲音是濕的,圖文是干的,聲音可以讓用戶安靜。”用聲音傳遞情感,且給人舒服、安靜、安寧的感覺。

下一站獨立播客App或該做成音頻版的“公眾號”,和很多公眾號文章一樣,播客很多內容也是發人深省的,會在不經意間給思維打開另一扇門。例如,在荔枝播客上,洪晃的一席話道出她選擇與荔枝合作的原因,她表示自己的很多知識來源是播客,并不覺得播客是一個娛樂,反而認為播客是很多知識和觀點的來源媒體。另一方面,播客上常常會有不同的觀點在碰撞,這時候得到的信息量是最大的,在播客上接受到一件事情也好,一個觀點也好,往往是立體的,這也在無形之中培養了自己的獨立思考能力。

她之所以和荔枝合作《晃然大悟》是希望自己可以回歸到記者的身份定位上。從洪晃的話也可以看出著播客是知識思維的蓄電池,而獨立App會為眾多懷有播客夢的人提供了一個夢想棲息地,對于潛在的數億受眾而言,辨識度更高的獨立App也能讓他們更好的聚集在一起,當供給端和需求端合二為一,播客“大”繁榮時代也就不會太遠。

隨著技術的不斷進步,感官經濟的價值越發被挖掘出來,最顯而易見的就是“眼睛經濟”,短視頻揚旗震鼓進軍到我們的日常生活中,公眾號為深度思索留下一寸之隅。而“眼睛經濟”被大量開采之后,“耳朵經濟”也在迸發出新生命力。

核心粉絲數量×粉絲質量×影響力=公眾號價值,這樣一個公式很好的詮釋了公眾號的經濟價值,而播客也同樣具有高粘度粉絲屬性。

據The Infinite Dial的報告顯示,2歲以上美國人中,聽過播客的比例上升至55%,約合1.55億人,月度播客聽眾數歷史上首次突破一億大關,占比為37%,同比增16%。在收聽時長及節目數量方面,美國播客聽眾平均每周收聽的時長為6小時39分鐘。正是這種大好局面,預示著播客將有望成為繼音樂、視頻、短視頻與直播后的新一波新媒體浪潮。

2020年是中文播客“覺醒”的一年,根據播客搜索引擎Listen Notes的統計,2020年新增中文播客節近1萬檔,這個數據在2018年和2019年分別是1465和1931檔。正是由于前景的廣闊,吸引了一眾玩家的加入,專業播客市場已云集網易云音樂、即刻、快手與荔枝等玩家,2021年更多內容玩家將會加碼這一市場。

在荔枝播客App之外,B站收購了音頻平臺貓耳FM入局音頻領域;騰訊音樂旗下酷我音樂去年也推出全聲態音頻平臺酷我暢聽APP……這些玩家很多已在變相做播客平臺。2021年,群雄逐鹿的播客市場,巨頭的入場能否讓播客成為一種普及度很高的內容形態?

答案是不確定的,但它們帶來的龐大流量和資本,讓成千上萬的播客團隊不必再用愛發電,未來之門已打開,音頻版“公眾號”能孵化出一個多大的市場?我們只能拭目以待。

#作者簡介

師天浩,專欄作者、北京五秒科技有限公司聯合創始人、互聯網分析師,已在多家媒體平臺開通專欄;曾在《南方都市報》《計算機應用文摘》《商界評論》《通信信息報》等傳統報刊上刊文。

人人都是產品經理2020年度人氣作者;一點資訊“清朗計劃”首批作者;2018年砍柴網年度作者;2017年極客網年度作者;2017年度最具爆發力自媒體;2016年度最具爆發力自媒體獎等榮譽。累計發表文章千余篇。商務合作,請加微信:shiyuanyuan1988

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