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“她經濟”正在成為存量競爭新的增長極?

作者丨浮 零 編輯丨師天浩

一年一度的3.8國際婦女節,又將目光聚焦到女性身上。女性正在感受來自全社會的重視,國務院在出臺的《全國年節及紀念日放假辦法》中規定,婦女節放假屬于“法定的半天節假日”。除了國家層面的重視之外,無論是線上的電商、旅游、短視頻等平臺,還是線下的商場、超市、花店,都在積極推出各種優惠活動,牟足勁吸引“她”們的側目。

前期的煞費苦心,也為后期數據添磚加瓦,借著節日尚存的余溫,各家忙不迭的奉上戰報。戰報中“她經濟”依舊有著旺盛的生命力,而除了彩妝、服飾等常規化品類出現在女性的購物清單中,機械設備、數碼產品、酒類等男性更為喜愛的產品也備受女性青睞。

互聯網下,“她經濟”正在打破固有的性別局限,逐漸成為存量競爭下新的增長極。

01

可萌可A的“新她”經濟

在生活中,“她”因為身份的多重性,撐起家庭的半邊天。而在電商時代,也同樣因為“她”的重要性,撐起電商時代的多半邊天。根據埃森哲2019年研究報告顯示,中國有近4億20-60歲的女性消費者,并且有97%的女性是家中“買買買”的主力軍,這些女性消費者每年掌控著高達10萬億人民幣的消費支出,接近歐洲德國、法國、英國零售市場的總和。

女性手握電商的經濟命脈,難怪商家們常言“得女性購物車者得天下”。而“她經濟”在今時今日已不是新生現象,來自“她們”的風也吹上幾年時間了。但近來這股風越發的不一樣,從消費趨勢上就可以感觸到不管是力度,還是風向上都有了明顯改變,看來老生常談的“她經濟”也在自我進化中逐漸衍生出“新她經濟”。

古往,女性多以柔美形象示人,粉面朱唇,略施胭脂;著襦裙,囁絲履,玳瑁光;腰若流紈素,耳著明月鐺。今來,女裝和化妝品仍是一個大磁場吸引著眾多女性,也是婦女節期間女性購物車出現最多的品類,據天貓美妝新品牌負責人肖蘭透露,去年,中國整體化妝品市場的量級已達8000億,如果基于大數據進行預測,2030年中國美妝市場整體容量可達2.8萬億。

除了在追求傳統意義上的曼妙之美的同時,女性也在重新審視自我,解鎖自己的新狀態,朝著“酷帥”“颯”的路線轉變。據近期《天貓“她力量”報告》顯示,中性寬松大號的衛衣、襯衫,已不再是唱rap的女生“專利”,而是新女性時尚風向。過去1年,在天貓平臺購買拳擊手套的消費者中,女性消費者的數量翻了一倍。不僅如此,她們也將平臺中超70%的AJ和超80%的西裝一同購入囊中。在創業上,“她力量”也在崛起。在天貓新品創業者中,女老板占比達到了40%,在服裝等行業更是超過50%。

與此同時,傳統意義上的男性硬核產品被更多女性所喜愛,網易嚴選發布的《“她經濟”見證“她力量”》女性消費報告顯示,30%的人體工學轉椅的購買者為女性;橢圓機和劃船機的女性購買者數量超過了男性。酒類長期以來都以男性為主,但中國女性飲酒率已經從10年前的個位數增長到目前30%左右。懂得享受微醺自由的女性消費者不僅推高了平臺紅酒、起泡酒等利口小甜酒的銷售,更促使茅臺、五糧液、瀘州老窖等品牌酒業進軍果酒市場。

甜美可愛也可以酷颯帥氣,人生本就有無限可能性,何必給自己設限,引領潮流,還要看可萌可A的“新她經濟”。追根溯源,還是要問上一句到底是什么引導女性消費趨勢發生改變?

02

不破不立的自我意識

時過境遷,女性不僅僅愛紅裝,更愛武裝,在她們看來兩者并不沖突,是可以同生共存的。不過數年,女性的消費選擇就變化這么大,想來絕不是心血來潮而已。

任何一種行為的轉變,都是由主體的思想觀念發生改變開始的,女性的消費習慣也不外乎。女性對自我意識的探索,讓她們認識到世間女子的美麗,從來都不是被定義的固態,而是不囿于世俗眼光的多元模樣。

于是“獨立”“自由”成為新時代女性更愿意接受的標簽,這一自我定位,也讓“她力量”勇于嘗試更多可能性。過去一年,在滑雪、潛水、跳傘等極限運動商品的預訂上,女性玩家占比均超六成,95后女性的電競酒店預訂量同比漲近190%。

而抖音相關數據顯示,新時代女性越來越打破人們對她們的傳統認知。2020年一年的時間,抖音女性用戶發布了2135萬條戀愛視頻,也有5306萬條視頻記錄了她們努力工作的瞬間。平均每天有31.8萬女性發布了自拍視頻,又默默刪除,轉而有201萬女性用戶發布健身視頻,跑步、舉鐵、打拳等都是她們喜歡的運動。有趣的是,抖音女性用戶共搜索了7367萬次挖掘機相關內容,除去2943萬次是搜索兒童挖掘機玩具,其他搜索主要以大型挖掘機挖土視頻為主。

從短視頻的女性用戶畫像就足以觀得,女性的興趣愛好因為思想的轉變而發生變化,消費選擇不再只是涉及女性領域。而隨著文化普及、科技發展,女性的教育水平和經濟實力都得到顯著提升,女性在各行各業的活躍度及話語權都在增強。

在家裝領域,土巴兔大數據研究院去年10月13日發布的《后疫情時代家庭裝修報告》顯示,一線城市中主導裝修者的性別占比差距已縮小至5%以內,而諸如裝修風格、材料等細節的選取上,則主要以女性的建議和決策為主。在用車方面,天天拍車最新發布《女車主二手車大數據報告》顯示,90后女車主相比90后男車主呈現出更強勁的增長勢頭,90后女車主同比增長了50.6%,而90后男車主同比僅增長了36.04%。在房產方面,“筑巢引鳳”式的樓市需求也正在改變,貝殼研究院近期發布的《女性居住現狀調查報告(2021年)》顯示,全國30個重點城市整體女性購房占比從2017年45.60%到2020年47.54%,逐年提升,一路走高。

無數平臺商家也更在乎“她們”的感受。天貓新消費負責人無封表示,“我們發現,天貓頭部新品牌中,80%聚焦的都是女性消費需求”,女性消費品牌創業迎來爆發期。

或許女性自我意識的覺醒,是女性敢于大膽做自己的原因所在,所以引發女性新的消費潮流。潮流之上有喜人變化,潮流之下也是暗藏玄機。

03

存量競爭下的增長極

存量競爭近年來也同樣頗具熱度,流量紅利逐步趨近天花板,使很多行業進入存量競爭的時代。當務之急是如何在存量競爭中盤活存量、開發增量,為自身贏得更多的發展機會。

而提及破局存量瓶頸的典范,就很難繞過電商黑馬“拼多多”,這個憑借女性鐘愛的社交玩法而崛起的電商新巨頭就極具借鑒意義。

彼時,在電商界,阿里巴巴是當之無愧的領軍人物,淘寶的出現更是改變了消費者傳統的購物方式;此后,京東殺入電商賽道,打出“買好貨,上京東”的口號,成為眾人心中品質的保證。在大部分人心中,電商格局已經穩固,接下來就是二軍對壘的存量競爭時刻。

但拼多多以女性感興趣的“砍價”、“拼團”“種果樹”玩法逆襲,殺開了電商戰場的一個口子,讓大家見識到,電商平臺還有未開發的增長極。中國婦女網發布的《新電商平臺上的女性》數據也證實,性價比仍是近5成女性購物的第一考慮因素,93%的女性用戶曾有主動分享商品給好友以共同拼團的行為。在拼多多發布的《新電商·新女性消費報告》中,90后女性占比超過五成,抓住了Z世代消費大軍;在消費時間分布上,大量女性消費者在晚上購物,經歷了一天的學習和工作,她們會選擇觀看直播、在線逛街等方式來放松心情、享受生活,甚至出現“熬得越晚,花得越多”的跡象。

凡此種種都在印證著拼多多可以突破兩大電商巨頭的壁壘,也許與抓住女性心理不無關系,另外也有基于現實換角度思考的因素在其中。正如貝爾所言“要領會高山,可立足低谷之淵;要看清低谷,則站在高山之上。有時需要離開常走的大道,潛入森林,你就肯定會發現前所未見的東西。”換個角度去看存量競爭,或許就會有不一樣的解決方案。

借著國際婦女節的消費風潮,從各家消費報告折射出的消費趨勢可以看出,傳統男性的消費品,在女性中也蘊藏著巨大的消費潛力,人為劃分的產品性別差異正在逐漸模糊化,女性也可以是機械、3C產品的主力軍,男性也可以成為護膚品、化妝品的新興潛力股。

看到這樣的行情,商家、企業順勢而為或許可以找到存量競爭新的增長極,從思想觀念上,打破自己給目標受眾設立的思維限制,接受性別差異不再成為產品消費的主導因素;從產品設計上,或許可以考慮針對不同年齡段男性、女性的切身需要去做一些調整,延續和“適老化”一樣的人道主義精神;在營銷宣傳上,選擇恰當的方式讓男女性都感覺到舒適和被尊重,不再出現脫口秀演員李誕帶貨品牌文案歧視侮辱女性的現象。

在困境面前往往認為是“山窮水盡疑無路”,但真正臨到時就會發現原來是“柳岸花明又一村”。“新她經濟”不就為電商們帶來了破圈存量競爭的信號嗎?

當時代的車輪軋過,東西方女性的附庸之論已屬歷史,女性在這個平等的時代大放異彩,而巾幗“她力量”正在持續賦能商業新征途。

#作者簡介

師天浩,專欄作者、北京五秒科技有限公司聯合創始人、互聯網分析師,已在多家媒體平臺開通專欄;曾在《南方都市報》《計算機應用文摘》《商界評論》《通信信息報》等傳統報刊上刊文。

人人都是產品經理2020年度人氣作者;一點資訊“清朗計劃”首批作者;2018年砍柴網年度作者;2017年極客網年度作者;2017年度最具爆發力自媒體;2016年度最具爆發力自媒體獎等榮譽。累計發表文章千余篇。商務合作,請加微信:shiyuanyuan1988

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