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亂象是病、品牌是藥,治愈崛起的國潮

作者丨浮零 編輯丨師天浩

近來,李寧真“鞋”門熱度居高不下,炒鞋新聞一度刷屏,不僅登上微博熱榜,甚至引發新華社、央視網、人民網等諸多主流媒體的關注。

原來是因為其參考售價不過1499元的李寧韋德之道4全明星銀白款,在得物App上暴漲31倍,售價高達48889元。李寧的“天價鞋”被吃瓜網友調侃道:“以前是沒錢才買李寧,現在是沒錢買李寧。”

短短時間,李寧的劇情發展就從新疆棉花的“國貨之光”、河南走秀的出圈代表,演變到離譜炒作、官方點名批評的地步,讓人感嘆從云峰之巔到萬丈低谷也不過一瞬之間。但還是不由得讓人費解,本來前途光明李寧何以至此?原來是因為李寧也沒能逃過國潮之下,亂象這場“傳染病”。

01

國潮漸起,亂象也叢生

所有事件的根源都要從抵制新疆棉花事件開始說起,國外服裝企業H&M集團被曝光發布聲明抵制新疆棉花產品,從而引發眾怒。隨著事件發酵,越來越多的國外品牌被牽扯其中,包括優衣庫、ZARA、耐克、阿迪達斯、巴寶莉、新百倫等,這些品牌也引發了網友在社交媒體上的跟帖抵制,銷量及開店速度出現斷崖式下滑,紅極一時的快時尚行業迎來了在中國市場最灰暗的時刻,以至于悻悻離場。

國外品牌的失勢,喚醒了人們對于國貨沉睡的記憶。猶記百雀羚雪花膏、永久牌自行車是上世紀七八十年代物美價廉的老國貨,回力、飛躍、海魂衫引領八零后的青春時尚,國貨在一次次回潮中,發展成新的“中國潮流”。國潮不再是一種簡單的元素,而是將傳統文化與現代審美進行深度融合,是一種精神哲學,是一種文化自信,更是一種生活方式。

承載文化消費的國潮崛起,本是一件可喜可慶之事,卻在發展中逐漸變了味道,落入亂象的怪圈當中。

亂象的病1——炒作現象嚴重;炒作已經不是新病而是舊疾了,而且早已經是多個圈層都有的通病。房地產行業的炒房、股市的炒股、娛樂圈的炒緋聞、炒CP和時尚圈的炒鞋都如出一轍。而早先很多洋品牌就是乘炒作之風飛起的,據統計,現如今被炒得最貴的鞋應該是1700萬美金的Nike Air Yeezy 2 ‘Red October’,相當于1.19億人民幣,而最初的發布價格僅在266.74美金,翻了6萬倍。

近期伴隨著鬧得沸沸揚揚的品牌事件,炒鞋大軍也開始轉戰國貨品牌,李寧“炒鞋門”就是一個近可觀的例證,同屬中國品牌的安踏,也在炒鞋大軍的涉獵范圍之內,以安踏哆啦A夢聯名休閑板鞋白黑款為例,42.5碼售價為4599元,發售參考價僅為499元,漲了8倍多,最近購買記錄有近9000條。

亂象的病2——抄襲成為習慣;曾有設計師在采訪時指出當下國潮設計中許多服裝品牌抄襲了國際大牌的外形后,再簡單貼上一個中國文化的圖騰,就自詡為“原創國潮”品牌。以前豆瓣上更有一個讓回力和VANS都尷尬的帖子,在“楊冪穿回力”的帖子中,由于鞋子和VANS高度相似,評論區為“楊冪究竟穿的是回力還是VANS ”這個問題,爭論了400多樓。

李寧、安踏都曾身陷抄襲丑聞,而回力更被指,“其他品牌任何一種賣得不錯的款式,都能在回力中找到”。美特斯邦威、森馬、拉夏貝爾等代表品牌紛紛當起了ZARA的虔誠“學徒”,不僅服飾風格向ZARA看齊,連部分門店的升級風格也大力效仿ZARA。“抄襲”成為國潮品牌最難撕掉的一個標簽。

亂象的病3——無限消費情懷;國潮崛起的大浪下,各種蹭熱度行為層出不窮。比如,2018年紐約時裝周上的老干媽衛衣,旺旺與塔卡沙發布系列跨界潮服。品牌大打“情懷牌”,想要靠與“國貨IP”聯名回春,挖掘國潮下的“財富密碼”。聯名生意好做,甚至風油精、馬應龍、999感冒靈也來與服飾品牌合作,湊起了國潮的熱鬧,走出了一波狂野、辣眼睛風。

這些老品牌想激發消費者的情懷來吸引年輕消費者注意,來暫時擺脫“老齡化”的焦慮,可問題是消費者愿意為情懷消費一次,卻不一定愿意一直為同一個情懷消費,畢竟消費者真金白銀買單,要考慮的不止是情懷、情緒,還有性價比、品牌力、產品體驗等多重因素。新瓶裝舊酒的方法,實在難以幫助老品牌真正突破經營瓶頸。

國潮之風漸起,讓我們找回了屬于自己的文化自信,但在前行的路上難免行至踏錯,罹患上炒作、抄襲、打感情牌的亂象病。而這種亂象之病也并非是無根可尋,其背后仍是有多個推手在作祟。

02

亂象之病的背后推手

人患病可能與吃喝用度、行為習慣、外力因素有著千絲萬縷的聯系,而一種趨勢患病也難逃內外多重因素。從當下看來,國潮亂象的病背后有三個推手在加速其惡化。

首先,趁國潮噴涌之時,別有用心之人鉆市場的空子;對于Z世代而言,進口品牌早已走下神壇,《騰訊00后研究報告》中提到,成長在國家強盛年代的00后消費群體,文化自信、民族認同遠遠高于其他群體。而據阿里研究院發布的《2020中國消費品牌發展報告》顯示國潮正在成井噴之勢快速增長,中國本土品牌線上市場占有率已經達到72%。

看到形勢大好,別有用心之人就利用產品的稀缺性,故意哄抬二級市場價格,制造“有價無市”的虛假繁榮。這種行為不僅損害消費者利益,還存在涉嫌觸及法律的風險。據金融簡報提示,“炒鞋”行業背后可能存在的非法集資、非法吸收公眾存款、金融詐騙、非法傳銷等涉眾型經濟金融違法問題。

其次,對于國潮的理解還為之尚淺,核心創新力不足;很多品牌對于國潮的理解還停留在龍鳳、圖騰、繁體字上,甚至從中國上下五千年的歷史中隨意挑選一段,化作具體“符號”印在服飾上,再配以年畫風的配色,就為自己打出國潮的噱頭。而這些產品根本算不上真正意義上的國潮產品,更多只是簡單復刻文化的“偽國潮”。

在此之前抄襲國外品牌,而后又大肆為自己貼上“國潮”標簽,可是不管哪個階段,品牌都暴露出一個問題,那就是核心創造力不足。對于產品設計沒有自己的核心理念在其中,多是看市場反映盲目跟風,以至于不能形成自己的品牌影響力,終成別人的跟隨者。

最后,非理性消費心理被利用,愛國情懷成為待割“韭菜”;不管是消費情懷也好,還是炒作也罷,其實都是利用消費者的心理進行營銷。當消費者看到國外品牌吃相如此難看時,作為國人的一腔赤誠之心被激發,希望用自己的力量支持國貨。這本該是一個可歌可頌的愛國佳話,黑心商家卻在價格天平上無休止的加碼,一些消費者在愛國情懷的驅使下,很難再保持理性,投擲千金為情懷買單。

殊不知這種行為在無良商家看來是消費者交付的高額智商稅,利用高額差價賺得盆滿缽滿,實在有違市場規則,這背后損害了是品牌方的口碑以及消費者們的心意。

可以看到國潮出現這樣、那樣的亂象,并不是一方的責任,市場買賣是一個雙向的過程,買賣雙方都很難說自己沒有半點過錯。而別有用心的商家、創新力不足的設計團隊、非理性的消費者們也都成為這場大病中的加速劑,使病癥現象更為明顯一些。想要更有效的治療國潮亂象的病,品牌這一味“藥”,實在是必不可少的。

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標、本通治的品牌“藥”

在亂象之下,除了用外力約束商家堅守行業良心、呼吁用戶保持理智愛國之外,品牌方作為連接產品與用戶的橋梁,標、本通治的任務自然要落到品牌方身上。

在李寧的這次事件中,李寧公司相關人士這樣回應道:“‘天價鞋’出現在第三方平臺,而不是李寧官網,我們查過,該平臺雖然將鞋價標高,但并沒有交易量。”除了不背黑鍋外,李寧還表明將通過線上核對IP地址+線下核實身份證的雙重干預措施來預防炒鞋行為的發生,希望盡量給消費者提供一個公平的消費環境。李寧官方的表態,讓外界看到在面對亂象時,品牌方是在積極的想辦法扼制,而不是為了熱度放任自流。

其實,細細盤點近年來中國品牌的市場表現,就會發現國潮崛起早已經不是停留在口頭上的階段了。在國內市占率方面看,安踏與耐克、阿迪達斯的差距正在不斷縮小。國金證券研報顯示,2020年李寧為25.6%,安踏體育為15.4%,僅次于耐克、阿迪達斯的25.6%、17.4%,安踏、李寧市占率位列第3、4位。

而截至4月16日,安踏集團市值3871億,已然超越阿迪達斯。李寧銷售情況也很火爆,2019年再次登上紐約時裝周的李寧,走秀結束僅一分鐘,很多產品就在天貓上宣布售罄;2020年在巴黎時裝周后僅僅一個月,其股價上漲27%,市值增加近100億港元。

另外,一直被人詬病的創新力,品牌方也一直在提升,目前也有所突破。雖然李寧部分產品層陷入抄襲爭議,但其中國李寧的子品牌還是很能打的,不管是衣服上的中文logo,還是“悟道”系列的設計,都是融合了文化元素的產品創新。而2021年在巴黎時裝周發布的最新春夏系列,分為“地、水、火、風”四個色系,背后是十足的漢文化賦能。

在高定服飾上,成立6年的蓋婭傳說,也將中國傳統制衣工藝和設計元素與西方服飾結合,重新組合創新,讓服飾既有中式古典美又兼具西方的大氣飄逸。

在美妝品牌上,完美日記和花西子都努力營造著“國潮新鮮感”。完美日記聯合國家地理,推出“粉黛高原”、“赤彤丹霞”為主題的眼影盤,展示大好河山風貌;花西子則將流傳了上百年的微雕技法、木雕工藝融入產品內,推出“百鳥朝鳳”浮雕眼影盤、“微雕”口紅,為美妝品牌增添了些許歷史感。

而國潮遠遠不止體現在服飾及美妝等方面,隨著短視頻等傳播渠道的興起,眾多KOL也在打造動態的“國風名片”,最為出圈的當屬李子柒,這個自帶古風意味的名字,通過一幀幀唯美的畫面展現東方美食及傳統工藝,雖然衣著樸素很少言語,卻依舊備受國內外粉絲喜愛,更是被《人民日報》、新華社、中央電視臺等官方媒體發表文章肯定。

炒作、抄襲、消費情懷這些也并不是品牌方們想看到的,每一個品牌方都希望能夠以正面的形象扎根用戶心中,但是在發展期間不可避免的會因為很多因素出現不盡人意的現象。

可怕的不是出現問題,而是意識不到、意識到了也不改,好在從當下看來,這些“國潮課代表們”是能夠正視自己的問題的,且在發奮圖強的改變,相信假以時日,國潮必定會以一個最好的狀態展現在眾人眼前,也一定可以在國際的舞臺上展露鋒芒。

作者簡介

師天浩,專欄作者、北京五秒科技有限公司聯合創始人、互聯網分析師,已在多家媒體平臺開通專欄;曾在《南方都市報》《計算機應用文摘》《商界評論》《通信信息報》等傳統報刊上刊文。

人人都是產品經理2020年度人氣作者;一點資訊“清朗計劃”首批作者;2018年砍柴網年度作者;2017年極客網年度作者;2017年度最具爆發力自媒體;2016年度最具爆發力自媒體獎等榮譽。累計發表文章千余篇。商務合作,請加微信:shiyuanyuan1988

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