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老年人社交在抖音

燃財經(ID:chaintruth)原創

作者 | 朱曉宇

編輯 | 饒霞飛

“我唱了一首《糊涂的愛》發到了抖音上,大家幫我點贊啊。”在抖音“40+姐妹也是一枝花”的群聊上,這條語音出現不到5秒,一支真人自拍的短視頻就分享到了群聊里。接下來,一場密集的群聊互動就會開啟,并且這支短視頻將被群聊里的阿姨們轉發擴散。燃財經了解到,越來越多的老年人,正在把自己的社交活動搬到抖音上。如今,打開抖音,消息界面上非常明確地顯示好友的在線動態,打開聊天框,微信所具備的功能抖音也同樣具有,包括發送語音、表情包、圖片、視頻分享,甚至可以發起語音和視頻通話。47歲的安徽人劉嵐女士對燃財經表示,她每天打開抖音的頻率不下于幾十次,每次接收到抖音的好友動態提醒她都會點進去看一眼,有意思的內容也會動動手指點贊和留言,私信和群聊內容更是不會錯過。下載抖音不過一年,她對抖音的依賴程度已經超出了任何一款APP。10月23日發布的《2020老年人互聯網生活報告》顯示,60歲以上的老年用戶日均使用互聯網時長達到64.8分鐘,比40歲以上的用戶多16.2分鐘,也高于平臺用戶平均水平。老年人退出社會職場生活后,因為閑暇時間增多,孤獨感更為強烈,因而他們傾向于用娛樂、情感內容來充實生活。2018年發布的《老年用戶移動互聯網報告》顯示,2012年以來,手機網民數量增長79%,老年網民數量增長130%,老年人觸網速度是整體移動互聯網普及速度的1.6倍。抖音和快手,是老年用戶觸網的催化劑。這兩年快手舉辦了多次廣場舞大賽,以吸引中老年人群參與。數據顯示,在過去的一年,快手廣場舞視頻累計曝光量達800億+,快手廣場舞創作者總計粉絲量達3.5億+。抖音也在積極布局中老年市場的生態,抖音內部人士曾對媒體透露,2020下半年抖音接下來將重點滲透下沉市場的中老年用戶。如今,在抖音平臺上,已經培養出末那大叔(北海爺爺)、張雙利等中老年頭部網紅。這些網紅的粉絲有的高達上千萬,即便是最少的網紅也擁有不下于30萬的粉絲量,而中老年人群又是構成他們粉絲帝國的主力軍。在社交上,中老年用戶會遲到,但永遠不會缺席。QQ、微信,也是從年輕人開始使用,然后被中老年人攻占,抖音、快手也不例外。數據顯示,近年來,40歲以上用戶對短視頻應用的使用率提升了12%,中老年網民群體增長迅速。與年輕人幾乎都已經是互聯網用戶不同,中老年人依然是互聯網巨大的增量群體。根據QuestMobile的數據,在互聯網上,46歲以上的月活躍用戶為1.53億,而中國50歲以上人口超過4億,60歲以上人口超過2.5億,也就是說,中老年用戶還有2-3億是潛在用戶。這個龐大的增量群體也是抖音、快手等互聯網公司的必爭之地。
抖音上的中老年人社交圈
抖音曾經是劉嵐嫌棄的產品之一,聲音吵鬧、段子無聊是她對于所有短視頻產品的第一印象,剛開始,雖然有很多朋友和同事推薦她下載抖音,都被劉嵐以“不會用”為由婉拒。但是,當身邊開始有越來越多的朋友玩起了抖音時,劉嵐發現,玩抖音不僅成為了一種時尚標,更是融入某種社交圈的“社交方式”。劉嵐說,“每次被周圍人要求互關和點贊的時候,如果說出自己不玩抖音,總覺得不合時宜,沒有抖音號,不能跟朋友互動,我就不知道他們今天討論的話題內容是什么,更無法參與進去,久而久之成了一個邊緣人。”去年11月,劉嵐為了融入同齡人的社交圈下載了抖音APP,讓劉嵐沒想到的是,一入抖音就已經完全沉迷。“抖音的內容很豐富,娛樂功能更強,往往我在微信朋友圈里看不到的內容,在抖音里都能看到。而且抖音上的視頻剪輯操作簡易,功能也更多,分享更簡單,非常方便中老年人的傻瓜操作。”劉嵐的朋友張欣也是抖音的資深用戶,玩抖音兩年多,她已經積累了1057位粉絲,累計獲得了1.3萬個“紅心”(點贊),每條動態都能獲得200-300次點贊。張欣認為,抖音和微信是兩種不同功能的社交工具:微信是一種剛需社交,抖音是一種興趣社交。
圖 / 受訪者提供
“微信上好友繁雜眾多,有朋友、親戚、同事和領導,大部分的好友關系并不到位,有些社交溝通只能停在表面,發布朋友圈動態更要謹言慎行。抖音、快手這樣的社交平臺大家都是按照興趣來決定是否開通賬號,之后根據關系程度再決定要不要互相關注,能互關的好友基本上關系都還不錯,表達情緒也沒那么多顧慮和隱晦。可能我今天情緒不好,我可以發在抖音上說,但是絕對不會發在朋友圈里。”張欣說。因為朋友圈的互動效率很低,轉發的內容也經常得不到關注和互動,劉嵐一度心灰意冷,失去表達的欲望,但是這些問題在抖音上,幾乎不存在。抖音平臺上,視頻內容多不勝數,劉嵐幾乎只要有空閑,就會打開抖音刷刷搞笑段子和知識輕科普。除此之外,觀看電視劇片段和電影解說已經成為了劉嵐每日必做常態,在劉嵐的抖音號上,有近半的內容都是轉發的電視劇片段、搞笑段子和知識科普,這些內容在劉嵐的抖音賬號上互動率也很高。“刷不完的搞笑段子和養生知識,還有醫生教你抗衰防老,專家給你科普日常小知識,甚至有情感專家教你怎么處理婆媳關系等,這些我都會轉發給抖音家人的賬號。”劉嵐甚至要求女兒也注冊一個抖音號,一起討論什么問題時,她也會先發抖音給女兒,讓其觀看后再表態。除了轉發博主內容之外,劉嵐還會拍下自己的生活片段,并分享至抖音,下載抖音至今不到一年,她已經收獲近400位粉絲,每條日常動態都會收獲將近100個贊和30條互動留言,而這些互動少不了朋友們的助力。為了方便溝通和交流,劉嵐和朋友們在抖音上建立了多個群聊,他們經常就某條視頻內容在抖音平臺進行討論,好的內容會夸贊,不好的內容也會很直白地指出。如果看到看到有趣的內容,他們也會發在群聊里分享或者私信給互關好友。曾經劉嵐有條錄制了四個多小時的情歌對唱,被群聊里的好友們一致認為不好看,劉嵐也毫不猶豫地刪除了內容,因為對她來說這些內容就是發給好友們觀看的,如果朋友們都覺得不好就會刪除。劉嵐表示,現在微信已經無法識別抖音的分享口令,因此在抖音上建立溝通反而會更方便一些。而且抖音具有匹配通訊錄的功能,當有選擇地匹配之后,互相關注和互動的都是熟人,可以分享和暢所欲言的內容也就越來越多,因此收獲的互動也更高,這些大大加深了她對抖音的依賴。除了抖音,快手上的老年人社交也在崛起。沈陽大叔陳凱表示,玩快手很多年,他也從單純的短視頻用戶發展成為了快手交友網友。因為單身多年,他曾經在快手征婚平臺交友,如果刷到條件比較滿意的同城好友,他們也會非常主動地直接私信。陳凱說,“在快手平臺上見過將近20個好友,如果除掉第一次見面感覺不太滿意的,我接觸過幾個感覺還不錯的。”
抖音、快手爭奪中老年人眾所周知,字節跳動對于社交一直懷有強烈的執念,早在2019年1月,就曾推出多閃,5月推出了飛聊,但兩款產品并未在市場上激起太大的水花。2020年3月,抖音上線“語音直播交友板塊”;4月,抖音公開測試“連線“和”熟人“功能,分別指向了陌生人社交和熟人社交。此外,抖音還在不斷的調整好友相關功能的交互,鼓勵用戶添加好友、與好友互動等。在抖音的消息界面,非常明確地顯示好友的在線動態,打開聊天框,微信所具備的功能抖音也同樣具有,包括發送語音、表情包、圖片、視頻分享,甚至可以發起語音和視頻通話。如果你沒有在抖音匹配通訊錄的話,那么幾乎每一次打開抖音,首頁都會提醒你“發現通訊錄好友,看看哪些好友在使用抖音。”這也是抖音打開熟人社交的第一步。回望抖音的發展歷程,初期的定位是小眾、潮流的產品,到了2018年,隨著用戶數猛增,抖音將Slogan改為“抖音記錄美好生活”,并將目標受眾群轉向全年齡段人群,功能也從娛樂轉為表達和分享。這其中就隱藏著短視頻的社交關系——包含了日常性的記錄生活信息并且交換,以及信息來自真實的人。。互聯網分析師丁道師表示,“抖音的社交屬性很強,抖音能起來除了自己的推廣、算法以及資金之外,很大的優勢在于它利用了平臺用戶的社交屬性。早期微信對抖音也比較友好,抖音通過社交裂變、口口傳播,獲得了大量的紅利,這才推動抖音發展到今天,成為一個擁有6億日活的超級APP,如今抖音地位穩固,自然也要通過自己做社交來拉新以及留存用戶。”而快手對自己的定位,一向都是社交平臺。在2018年,快手創始人宿華一次清華大學的演講里就提到,快手是“中國第四大社交平臺”。不同之處在于快手是通過視頻建立連結,首先是記錄的載體越來越多的往視頻遷移,其次,傳播不再是過去的廣播形式,而是變成連接:雙向的連接、互動的連接。由于中老年增量用戶巨大,也理所當然的成為抖音、快手接下來發力的重點,各自也利用其社交屬性,向空閑時間多,社交需求強,更容易形成社交裂變等特點的中老年市場進攻,雙方也都均取得了階段性的成果。今年年初快手冠名春晚,通過分享搶紅包活動收獲了一眾中老年用戶,在快手平臺上中老年用戶的占比也在進一步增長。數據顯示,截至2019年第三季度,快手40歲以上用戶占比8.14%,而鼠年春節過后,快手主APP 40歲以上用戶占比達到10.3%(41-45歲5.6%,46歲以上4.7%);快手極速版APP 40歲以上用戶占比則達到了21.2%(41-45歲12.3%,46歲以上8.9%)。2020下半年,抖音也將滲透下沉市場的中老年用戶作為重點,正在強化對地方風俗類內容的運營,將重點發力安徽、河南等省份。在抖音平臺上,已經培養出末那大叔(北海爺爺)、張雙利、陜西老喬、濟公爺爺·游本昌、郎影、姑媽有范兒、康奶奶說等頭部網紅,吸引了眾多中老年用戶參與。圖 / 北海爺爺 燃財經截圖
根據QuestMobile最新數據,抖音短視頻的年輕用戶占比開始下降,中老年用戶占比開始逐漸上升。2020年3月抖音短視頻新安裝用戶里,41-45歲以及46歲以上用戶的占比分別為11.5%和14.5%,分別同比增長了1.4%和1.5%。而2020年3月,18歲以下、19-24歲、25-30歲的用戶分別同比下降了0.4%、5.5%和2.2%,與之相比,中老年用戶在抖音上正在顯著增長。中老年用戶已經成為抖音、快手許多頭部賬號的重要粉絲構成。在一些情感類頭部賬號中,中老年用戶的粉絲占比很高。比如抖音上的“涂磊”,41歲以上粉絲占比24%,快手上的“四川可樂”,41歲以上粉絲占比“34%”。丁道師認為,社交是非工具類產品留存用戶的一大利器,以抖音、快手為代表的平臺如果脫離了社交,很難捆綁住用戶。以劉嵐為代表的短視頻用戶,如果沒有抖音強烈的社交屬性,單純靠內容吸引,很難將其轉化為用戶。劉嵐也表示,如果抖音平臺上沒有了好友互動功能,僅有優質內容將會大大降低她的使用頻率。“沒有熟人互動,分享的內容像石沉大海一樣不被關注,那么我對抖音的興趣將會降低,可能只是偶爾刷一刷抖音的內容就行了。”
銀發經濟是更大的市場中老年人群成為短視頻平臺的香餑餑背后,是潛力無限的銀發經濟市場。據普華永道數據,2018年我國銀發經濟相關產業規模超過3.7萬億元,預計未來老年產品及服務市場將快速增長,2021年總體市場規模將達到5.7萬億元。其中文娛消費市場前景最廣,2018年中國銀發經濟社交娛樂市場規模達4800億元,同比增長21.8%。一位專做中老年服飾的抖音電商曾強向燃財經表示,“最近兩年,很明顯地感覺到抖音的中老年用戶越來越舍得花錢,他們追求更偏向時髦款式,傳統的老年服裝在抖音電商有些賣不動了,因此設計的款式也會更往年輕人群靠攏。”AgeClub曾對4萬多條中老年服裝/化妝品消費數據進行分析,發現其中超過一半的中老年服裝都標記了時尚風格,整體消費規模達到500多億元。
圖 / 視覺中國
劉嵐表示,注冊抖音之后,他們在抖音上關注的電商博主也越來越多,隨著對電商博主的熟悉程度上升,“劉嵐們”在抖音上的消費頻率也越來越高。“通常我在抖音上買的衣服,都會比線下實體店的款式要新一點,也有很多人問我要鏈接,一來二去周圍人關注的博主也會越來越多。”根據QuestMobile的數據,2019年短視頻月活躍用戶規模已超8.2億,觸到“天花板”,而對于短視頻平臺的頭部玩家來說,用戶重合度越來越高、競爭越發激烈已經成為常態化,而尚未被完全開發的中老年市場,成為雙方爭奪的主戰場。除了抖音、快手之外,B站也不甘落后。2020年以來,B站連續放大招,五四青年節的超燃視頻《后浪》持續刷屏,截止5月5日下午3點,B站視頻點擊量超過1000萬,彈幕數量達到17.1萬條。據界面新聞報道,B站的這條廣告則是為了致敬這幫年輕人和養育他們的父母一輩。實際上,B站的幾次破圈都把目標用戶群體瞄準了40歲以上的中老年用戶。因為B站現在的用戶太年輕了,2019年5月,B站CEO陳睿曾披露過一組數據,B站在2019年第一季度新增用戶的平均年齡為21.5歲。因此,破圈中老年市場,也是B站尋求增量市場的急迫需求。電商的動作更快,2018年,在阿里發布的《銀發族消費升級數據》顯示,淘寶天貓的銀發族三年來增長了1.6倍,其中三四線城市的漲幅明顯高于一二線城市,銀發族醫學美容支出是2017年的4.4倍。華映資本副總裁張倩鋆此前接受燃財經采訪時表示,老年人的需求主要分為兩大類,養老剛需及社交娛樂需求。其中養老需求包括醫療、購物、居住;社交娛樂包括線上線下社交、旅游、教育。艾媒咨詢分析師王清霖指出,2016-2021年老年人在社交娛樂、養生醫療和照料看護方面的消費年均復合增長率預計分別達22.0%、19.0%和16.0%,銀發經濟將成為消費升級的新藍海。
*題圖來源于視覺中國。應受訪者要求,文中劉嵐、張欣、陳凱、曾強均為化名。參考資料:

《大爺大媽攻占抖音快手》, 來源:燃財經 ,

https://dy.163.com/article/EJ35I6020519C4LQ.html

《抖音新功能測試,劍指社交?》,來源:卡思數據,

https://mp.weixin.qq.com/s/adj8N-G2kylOhtaSN1VYQg

你家里老人也玩抖音快手嗎?
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